企业全媒体传播需要做什么？

    事实上，在一个新媒体形态层出不穷的时代，偏守传统媒体一隅的媒体传播策略显然是不明智的，而激流勇进，全力扑入网络媒体的做法也是有失偏颇，有时甚至是十分危险的。正确而有效的做法是，全面考量全新媒体生态环境下大众的信息接受方式和心理状态，从而综合运用多种传媒渠道，达到品牌传播最大化的效果。
     　　不同形态的媒体能够做什么 　　对于任何一个机构而言，要达到最佳的传播效果，了解不同形态传播渠道的特性和功能是基本功课。 　　随着网络普及率的不断提升，中国公众接触网络的可能性大大提高，通过网络形成舆论的几率也在不断加大，由于社会大众对于网络渠道的舆论形成规律了解不多，所以难免会过分夸大其作用。
    而对于传统媒体而言，对于其社会影响力公众已经习以为常，有时反而会在比较中被低估。在这样的媒体环境中，成熟的企业管理者应该能够对不同形态的传播渠道的社会影响力和辐射力有较为客观准确的认识，不被恐惧的情绪或者从众的心理左右而形成误判。
   　　近年来，有多项研究表明，在传统媒体方面，一方面因为其多年来作为主流媒体而存在，在受众心目中积累了很高的公信力。  另一方面，因为网络等新媒体的不断普及，传统媒体对于公众，特别是年轻人的辐射力正逐渐减弱，甚至有人开玩笑地将阅读报纸看做是老年化的重要标志。
  电视媒体这种受众结构的变化也日趋明显。相反地，网络等新型媒体正成为年轻人追捧的对象，它们作为一种全新的信息传播渠道，对于舆论的瞬间形成和放大，有传统媒体无法企及的优势。  换言之，从一个完整的事件传播链的角度看，传统媒体可以在特定的主流人群中传播令人确信的信息，网络等新媒体可以将信息的影响范围扩展到传统媒体无法触及的人群。
  而两种不同类型的媒体如果能够相互配合，就可以达到影响力最大化。 　　因此，对于企业的媒体传播策略而言，如果对全媒体环境下的不同形态的媒体传播价值进行综合评估，基本上可以得出这样的结论，利用传统媒体的公信力可以提升品牌的公众认可度和美誉度，而网络媒体可以将这一效果在最短的时间内实现放大。
    也就是说，单纯依靠某一类媒体，效果都是不能让人满意的，单依靠传统媒体，辐射范围受到限制；单依靠网络类新媒体，辐射范围虽广，影响力却因为公信力的原因大打折扣。只有两者并用，才能够达到既有辐射广度，又有影响深度的最佳效果。
   　　不同媒体在传播中应该怎么用 　　明了单一运用某一形态媒体的优势和劣势后，接下来，将要传播的信息普遍撒网，在传统媒体和网络等新媒体上一股脑发布，是不是就能达到传播目标呢？当然不是！ 　　学界研究和业界经验都表明，不同媒体形态对于传播内容的呈现方式有不同的要求，而且它们的传播路径也有显著的差异，如果不加区分地播撒信息，传播效果就会大打折扣。
    很简单的例子就是，企业为了树立品牌形象、拓展销售渠道，以及在具体产品促销中的不同目标，其在传播渠道的选择和传播方式的运用上，都应该有符合媒体运行规律的考虑。 　　一般来说，面向大众的品牌构建过程中，传统大众媒体效果明显，而且从媒体类型上说，电视优于报纸，报纸优于广播；从传播方式上说，新闻报道要优于软文，软文要优于广告。
    而在促成消费者消费行为方面，口碑的效果要比广告更优，这个时候，网络类新型媒体的互动性和社区性正好可以给最广泛范围内的人际传播提供最佳平台。 　　当然，在这样一个复杂多面的媒体生态环境下，企业要实现外部媒体资源的有效管理并达到自己希望的传播效果，传播渠道和传播方式的选择不可能完全靠自己的经验，而且，事实上，在一个变化着的时代，有时经验会成为进一步选择的包袱。
    所以，借助外脑和外力，实现自身的传播目标，是这个时代企业管理者较为明智的选择。 　　不过，在利用外力资源之前，企业必须明了一点，就是我们的传播目标是什么。因为，传播没有明确目标，就不可能有明确的传播效果。
  传播目标可以是长期的，可以是短期的，可以是关于品牌形象的，也可以是关于产品促销的。  在明确了传播目标之后，外部媒体资源的充分利用就成为达到效果的基础条件。有经验的企业品牌运行部门知道，管理与利用媒体资源的核心，就是抓住媒体中信息的把关人和二级传播者。
   　　谁是企业达成传播效果的核心环节 　　如果说，任何一次信息传播过程都有核心环节存在，那么，不同媒体类型这样的环节是不一样的。  传统媒体的资深传媒人，包括记者、编辑、主持人等，他们熟谙传统大众媒体的传播规律以及这些媒体的信息过滤原则，了解因时因地因政策环境的变化寻找大众传播的热点。
  他们既是信息的接受者，也是信息的发布者，是传播意义上的把关人。 　　实现与大众沟通的最好方式是通过大众传媒的把关人发出信息。  这就需要企业与这些传统媒体的把关人保持长期有效的沟通，听他们的意见，了解他们的报道兴趣点，然后，企业有选择、有重点地在合适的时间节点提供给他们相关的信息。
  这样可以达到高效传播的效果。 　　对于网络媒体而言，因为网络的开放性，任何人都可以成为信息的生产者和发布者，把关人的概念在这样的传播环境中被大大弱化。  但是，把关人角色的弱化不等于传播过程中没有关键节点，事实上，网络环境中的信息传播，有一个更为重要但相对隐蔽的节点，那就是被称为意见领袖的那些在网络中具有很强号召力，同时也具有一定隐蔽性的某一领域的资深人士。
   　　网络媒体的意见领袖不是自封的，也不是评聘的，而是在网络这个汪洋大海中被众多网民发现并追捧而成的。  因为这个原因，今天的意见领袖不一定明天还是，同样，今天默默无闻的人也许明天就是万千粉丝追捧的对象。
  对于企业品牌形象和对外传播的管理者而言，及时准确地发现并把握这些意见领袖的传播规律，以及他们意见的扩散路径，对于及时有效地传播自身信息和品牌形象，预防某些不确定的传播危机发生，都是非常重要的。
     　　问题是，意见领袖的隐蔽性和不确定性让人无法像对待传统媒体的记者、主持人那样保持稳定且畅通的交流，掌握他们的动态并有效影响他们的方法，就是保持对网络舆情的监测与评估，从而分辨出不同传播者和相关信息的网络传播价值。
   　　怎样评估不同媒体的传播效果 　　曾经有一家处于上升期的企业老总告诉我，他们非常重视品牌形象的塑造和传播，每年都有上千万元的投入，可是让他心里没谱的是：这样的投入究竟给企业的品牌价值带来了什么？ 　　如果是为了促销，那么，企业可以把销量作为检测传播效果的指标，根据销量变化的大小判断传播目标是否实现，以及花这么多钱在信息传播上是否值得。
     　　而对于品牌传播来说，它是一个长期渐进的过程，需要长时间的观察、比较、分析，发现品牌传播与品牌影响力变化之间的关系，从而推断传播渠道和传播方式的选择是否合理、有效。
  但是，这样的长期观察和比较，并不是办公室的工作人员可以完成的，它需要对于品牌影响力变化的指标有专业的认知，对这些指标的获得有明晰的可以量化的手段。  因此，这样的工作只能由专业的人员通过专业的技术手段才能够完成。
  舆情监测和专业的公众调查就是这些手段中的较为有效的两种。 　　更为重要的是，对于一个竞争性的市场而言，更让企业管理者揪心的是不知道什么时候、因为什么原因就会出现有可能对企业品牌产生致命伤害的舆情。
  换言之，对于企业品牌传播效果而言，既要有对传播正面效果的测量，又要有对负面效果的警惕。  从某种意义上说，对于负面效果的警惕有时更为重要，因为，正面效果的差别只是度的差别，而负面效果的差别有时会产生致命的质的反应。
   　　总之，在全媒体环境下，企业的媒体战略要改变过去只与传统媒体打交道的习惯思维，既要整体把握新媒体生态下的传播合力，又要有对传统媒体与新型媒体之间传播规律差别的了解，在此基础上，跟踪测量和评估传播效果，并随时调整自己的传播渠道和传播方式，预防并有效应对消极传播结果的出现。
    倘能如此，便是全媒体环境下不可多得的传媒“达人”了。