电子商务常识中病毒性营销的特点有
病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。因此它存在一些区别于其他营 销方式的特点。①有吸引力的“病源体”。病毒营销主要利用了目标消费者的参与热情,但目标消费者并不能从“为商家打工”中获利,他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是 赤裸裸的广告信息,而是非常有吸引力的“病源体”,是经过加工的、具有很大吸引力的产 品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的“防 火墙”,促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。 网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪...全部
病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。因此它存在一些区别于其他营 销方式的特点。①有吸引力的“病源体”。病毒营销主要利用了目标消费者的参与热情,但目标消费者并不能从“为商家打工”中获利,他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是 赤裸裸的广告信息,而是非常有吸引力的“病源体”,是经过加工的、具有很大吸引力的产 品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的“防 火墙”,促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒营销中的重要性。韩国儿萤教育节目动画片中,有一个新的卡通兔,这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、诡计多端、爱耍流氓、 只占便宜不吃亏,然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星,它挑战已 有的价值观念,反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。
流 氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站,私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种,成了病毒 营销的经典案例。
这个流氓兔的F1 a s h动画对网民来说,非常有吸引力,所以他们非常乐于“免费”传 播,达到了推广宣传该动画片的目的。②以几何倍数的传播速度。大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。
病毒营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、 同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产 品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如,目标受众读到一 则有趣的Flash动画,他的第一反应或许就是将这则Flash动画转发给好友、同事,这样一 传十,十传百,无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。
高效率的接收大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷,如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例,同一时段的电视有各种各样的广告同时投放,其中不乏同类产品“撞车”现象,大大减少了受众的接受效率。
而对于那些可爱的“病毒”,是受众 从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的,在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道 也比较私人化,如手机短信、电子邮件、封闭论坛等(存在几个人同时阅读的情况,这样反 而扩大了传播效果)。
以上方面的优势,使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音 影响,增强了传播的效果。更新速度快。网络产品有自己独特的生命周期,一般都是来得快去得也快,病毒营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。
针对病毒营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将 传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。
性营销与病毒扩散的界限是什么?在病毒性营销的实际操作中,如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题,有时可能真正成为传播病毒了,尤其利用一些技术手段来实 现的病毒性营销模式,如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在 QQ等聊天工具中自动插入推广信息(称为“QQ尾巴”)等,这些其实已经不能称之为病毒性营销,而是传播病毒了。收起