药品营销渠道有哪些类型?
在药品营销活动中,不同的药品其营销渠道也不相同,常见的有以下几类。(1) 不同长度的营销渠道’在实际营销活动中,由于营销环节多少的不同,就构成了不同长度的营销渠道。A型营销渠道,即生产者-消费者(或用户)。 这是最简单、最短的渠道,由生产者直接将药品售给消费者或用户,药品销售过程不经过任何中间环节。随着市场经济的发展,这种直销的市场营销结构方式逐渐被间接的营销渠道所替代。在药品 行业中,一些大型生产企业和专业化技术性很强的企业,尤其在原料药购销中,直 接向用户销售产品的销售形式仍然存在。 B型营销渠道,即生产者-零售商-消费者。它是生产者把药品销售给零售商,再由零售商转卖给消费者,中间...全部
在药品营销活动中,不同的药品其营销渠道也不相同,常见的有以下几类。(1) 不同长度的营销渠道’在实际营销活动中,由于营销环节多少的不同,就构成了不同长度的营销渠道。A型营销渠道,即生产者-消费者(或用户)。
这是最简单、最短的渠道,由生产者直接将药品售给消费者或用户,药品销售过程不经过任何中间环节。随着市场经济的发展,这种直销的市场营销结构方式逐渐被间接的营销渠道所替代。在药品 行业中,一些大型生产企业和专业化技术性很强的企业,尤其在原料药购销中,直 接向用户销售产品的销售形式仍然存在。
B型营销渠道,即生产者-零售商-消费者。它是生产者把药品销售给零售商,再由零售商转卖给消费者,中间经过零售商这一中间环节。这种营销渠道,可以通 过零售商点多、面广的优势,克服药品销售与市场需求在时间和空间上的差异,把 药品更广泛地销售出去。
同时,这种营销渠道经过的环节少,可以使产销保持密切的联系,有利于宣传名牌药品的质量,提髙厂牌、商标的知名度,树立良好的企业 形象,对工厂和商店都是有利的。在医药行业,前店后厂、厂店挂钩,以及零售商 店直接从生产企业进货或为工厂设置专柜等均属于这种营销渠道。
C型营销渠道,即生产者-批发商-零售商-消费者。这是传统的营销渠道模式, 是生产者把药品销售给批发商,批发商再转卖给零售商,最后零售商再出售给消费 者。中间经过两个或两个以上的流通环节。采用这种营销渠道,既可节约生产者的销售时间和费用,又可节省零售企业的进货时间和费用。
同时,既有利于生产者大 批量生产和大批量销售,也有利于零售企业扩大经营品种和减少资金占用。这种营 销渠道在药品的销售中起到了主渠道的作用。D型营销渠道,即生产者-代理商-批发商-零售商-消费者。
这种营销渠道模式, 是在C型营销渠道的批发环节之前,再经过一道生产者委托的代理商,并由代理 商将药品销售给批发商,经过较多的环节,最后到达消费者。代理商的存在,从流通环节上看增多了,流通时间和费用可能相应增加,但它对加速药品流通和广泛推 销药品都有积极的作用,尤其是在开发国际市场时,在国外通过信托公司、经纪人 或其他代理中间商开拓国际市场、沟通产需信息具有重要意义。
(2) 不同宽度的营销渠道① 宽营销渠道。是指生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。宽 营销渠道的优点是:渠道的占有范围较大,广大消费者可以随时、随地买到企业的药品;而且可以造成中间商之间的竞争,不断提高药品的销售效率。
但这种渠道的 缺点是:由于同类型的中间商数目多,使中间商推销企业药品不专一,不愿为企业 付出更多的费用;另外,生产企业和中间商之间的关系比较松散,使得在交易中不断变换中间商。② 窄营销渠道。它是指生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药品。
此渠道的使用范围较窄,比较适宜批量小的药品。它的优点是:企业和中间商的关系密切,相互之间有着很强的依附关系,即企业的药品质量好、信誉髙,能促进中 间商营销业务的发展,而中间商的推销情况也直接影响企业的经营情况。
但是,由 于双方的依赖性太强,也有它不利的一面,即一旦双方关系出现变化,中间商不再为本企业推销药品,企业就会陷入暂时困境,所以风险较大;另外,在生产企业产 量增加的情况下,由于中间商过少,会因销售力量不足而失去市场。
(3) 垂直营销渠道它是指通过一定手段和途径将渠道系统中的多层组织联合起来,使渠道各组织之间互相配合的营销渠道。这种营销渠道是纵向联合组织,联合组织有自己的总营 销目标,各成员机构也有自己的分营销目标,联合组织的总目标和各成员的分目标 相互制约。
这种营销渠道由于联合手段不同,又分为三种类型。① 联合销售法人。这是由同一投资系统的某一主要机构将相关的生产单位、 供应单位和销售单位联合起来,形成一个大的销售系统组织。该组织是一个法人单位。
例如,我国最近几年发展起来的一些“医药集团”就是纵向联合销售 法人。② 契约性纵向联合销售体。这是由相关的生产单位和销售单位以契约形式联 合起来,以取得更大效益为目的的销售组织。这种联合体不是独立的法人,各成员是独立的法人,但这种联合体可通过契约来协调各成员的活动。
我国近几年发展起 来的各种松散型产销联合体,就属这种契约性纵向联合销售体。③ 管理性纵向联合销售系统。
这种联合销售系统,既不是同一投资系统组织 的,也不是以双方订立的契约为基础,而是以一家规模大、实力强、声望高的大企业为核心,周围拥有若干小卫星企业,大企业支持小企业,小企业愿意听从大企业 的指挥。收起