一般传媒公司的组织结构是什么样子
一、6P营销理论的产生与发展
产品至上时代,尤金·麦卡锡在20世纪50年代末提出了4P理论,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销),对营销理论和实践产生了无可替代的影响,堪称经典。 但其主要考虑的是企业内部可以控制的因素,在市场经济条件下,企业的发展往往有赖于外部环境,比如竞争者和宏观政策的变化等。因此,在上世纪80年代中期,菲利普·科特勒在4P理论的基础上,加入了两个P:Power(权力)和Public Relations (公共关系),创立了“大市场营销”( Megamarketing)理论。 进一步完善了营销...全部
一、6P营销理论的产生与发展
产品至上时代,尤金·麦卡锡在20世纪50年代末提出了4P理论,即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点,即分销,或曰渠道)和Promotion(促销),对营销理论和实践产生了无可替代的影响,堪称经典。
但其主要考虑的是企业内部可以控制的因素,在市场经济条件下,企业的发展往往有赖于外部环境,比如竞争者和宏观政策的变化等。因此,在上世纪80年代中期,菲利普·科特勒在4P理论的基础上,加入了两个P:Power(权力)和Public Relations (公共关系),创立了“大市场营销”( Megamarketing)理论。
进一步完善了营销理论的框架,战术6P也逐渐成为开展营销工作的基本理论。
二、6P与传媒公司各职能部门的对接
这里讨论的传媒公司,是指在传媒市场中处于产业链条第一环节的公司,他们负责着整个传媒行业中内容的产出,从各种报刊、杂志,电影、电台、电视节目,到最新网络新媒体中综合门户提供的各种新闻、资讯、文章、报告,或者无线增值的短信(SMS)、彩信(MMS)、彩铃(CRBT)、手机上网导入平台(WAP)等等,这些内容决定着整个传媒产业发展的方向。
因着巨大的内容生产,传媒公司必定都有具有一定规模的大公司,如央视、湖南文广传媒集团、上海文广传媒(SMG);或者民营娱乐传媒中光线传媒、太合传媒、华谊兄弟传媒;以及网络门户中的新浪、搜狐、等等。
而且因为传播介质的不同,这里将还分别讨论平面、广播电台、电视、电影及网络和手机五大类不同类型媒体公司的具体运营状况。
因此这里讨论的公司并不是那些依附于传媒内容的媒体代理公司。
Product:产品——传媒公司的内容创作部门,是传媒公司生存的根本
平面报媒、杂志媒体——编辑部
广播电台——节目编辑、制作部
影视传媒公司——节目部、电影制作部
网络门户——内容编辑部(仅指综合门户,如sina、sohu、yahoo等)
同传统制造企业一样,产品质量决定了其在消费者心目中的地位、口碑,传媒公司内容的好坏决定了其在市场上生存的地位。
所以在传媒公司中内容部门同事的工资都是最高的。但他们的工作也是最辛苦,最累的,因为他们要不断思考创新更具吸引力的内容形式,才能保证大众消费者对自己产品的持续关注度,还要不断为高频次产出的内容玩命加班。
正所谓“女人当男人用,男人当牲畜用”。
Price:价格——传媒公司的市场部,相当于传统制造企业中的营销部门
理论上应该象传统制造企业中的营销部门一样肩负着围绕战术6P(即产品、价格、渠道、促销、服务、公关)进行战略4P的任务(战略4P:市场调查、市场细分、目标市场、市场定位),以此对公司发展提供营销战略的指导。
但实际上大部分传媒公司中的这个部门并没有达到如此高度(甚至很多传媒公司并没有此类部门设置),他们大多是做的行业、竞品的研究,自身产品的包装(广告招商方案的策划、撰写)及内容产品的价格销售策略的制定,及产品的市场推广的工作(媒体广告宣传的制定及推广活动的策划)等等。
Place:渠道——传媒公司的发行部,相当于传统制造企业中的产品通路的建设。(其实发行部具有对公司内容产品一次销售的性质)
平面报媒、杂志媒体——发行部,此类媒体的渠道建设和传统制造业中的快速消费品很像,他们要在全国做自己的代理商和经销商,广泛铺开自己的销售渠道,才能更大的产生销售,即发行量,从而提升自身内容产品的广告价值。
广播电台——通过音频传输技术,让自身节目尽可能的在更广泛范围能落地,被收大众听到。广播电台中没有所谓的发行部,此部分职能是由相应的技术部门来实现的。
影视传媒公司——
电视台:同广播电台一样通过各种技术传输手段(卫星、有线信号),铺设自身节目的与大众消费者的接触范围。
同样这一职能要通过技术部门的来实现;但是大部分电视台也做自己节目的发行(或其他电视台或大众消费市场),通过将自身节目(音像制品)在全国或海外的二次销售来赚钱。以此实现对内容价值的最大化利用。
节目制作公司:制播分离体制下将会出现越来越多的节目制作公司,节目制作公司针对自身内容产品有两种发行销售形式:1)与特定电视台合作,帮其制作节目,赚取高昂制作费用;2)自主生产电视节目,拓展在全国电视台(省级、市、地级、有线台)的发行渠道,以免费提供节目来置换节目中广告销售的权利,以此广告销售来获取巨额利润。
但是这种形式的传媒公司通常会做的很辛苦。
电影公司:主要做上映前影片在全国影院院线的发行,及上映后音像制品的发行工作。在美国已经非常成熟的电影市场内,影院会分为艺术电影、独立电影、商业大片等不同的放映院线,与之相应电影发行有一套非常成熟的做法,是全面铺开?还是选取部分院线做前期市场观察?每阶段投放的院线的荧幕数量?等等,都有很大的学问。
随着国内电影市场的逐步放开和成熟,电影营销也逐渐成为一个热门的新兴产业。
网络门户——呵呵,还在学习、了解中。
Promotion:促销——传媒公司的广告销售部(内容产品的二次销售,即广告价值的销售)
不论何种类型的传媒公司中通常会设有自己的广告销售部,虽然他们大都会有自己的媒体代理销售的广告公司。
但是自身销售队伍的建设,可以让传媒公司获取更大的销售利润。
通常销售部门中都会配备专门的广告策划人员,负责达成销售前与客户合作的广告传播方案的策略制定及方案撰写。此职位最重要的是如何扬长避短地做到对公司资源最有效的利用;同时还要做好内容和客户商业信息的结合,即做到在不伤害节目内容的情况下对客户信息最大化、最有效的传播。
Public:公关——传媒公司中的品牌或公关部
此部门的设置不言而喻,与传统企业中相关部门都是一样了。即公司形象的建设和内容产品品牌的打造(日常维护与危机公关,具体工作表现为新闻稿件的撰写,媒体的投放、发布,公司对内、对外各种公关活动的策划、执行等)
Politics:服务——传媒公司中的媒介部及客户部(有的公司并没有此部门)
注:此P原本是POWER/POLITICS-权利/政治,但是在这里我将其变为服务了。
媒介部门:主要负责与广告客户合作达成后,广告投放的媒介执行的服务性工作(媒介排期、投放执行、效果监播等等),
客户服务部:针对有较大金额和项目内容合作的广告客户,设置专门部门/人员。对内负责各部门沟通,安排项目的执行,并跟进执行效果;对外与客户沟通,反馈项目执行情况,维护客户关系等。
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