电视收视率是怎样统计出来的？准确吗？
作为调查报告，本文发表的时效使之失色，但其中的一些发现和见解对我们仍然有启发。更为可贵的是本文为收视研究大量运用的调查报告提供了可作借鉴的一种文体。没有图表、数据的罗列堆砌，而调查的叙述、事例分析、提炼、总结令人感觉清晰流畅。 刊登本文，希望读者能从其表述内容中有所收获的同时，更能从其写作风格上得到启发。
一、研究背景与目的
1999年初，藉“中国电视名牌栏目高级研讨会”在北京召开之机，我们曾经对中央电视台、凤凰卫视中文台、全国16家省级电视台、28家市级电视台的各类电视从业人员进行了一次问卷调查，旨在了解从业者们对于“电视节目评价体系中收视率指标的作用”的认识。 这次调查得出...全部
作为调查报告，本文发表的时效使之失色，但其中的一些发现和见解对我们仍然有启发。更为可贵的是本文为收视研究大量运用的调查报告提供了可作借鉴的一种文体。没有图表、数据的罗列堆砌，而调查的叙述、事例分析、提炼、总结令人感觉清晰流畅。
刊登本文，希望读者能从其表述内容中有所收获的同时，更能从其写作风格上得到启发。
一、研究背景与目的
1999年初，藉“中国电视名牌栏目高级研讨会”在北京召开之机，我们曾经对中央电视台、凤凰卫视中文台、全国16家省级电视台、28家市级电视台的各类电视从业人员进行了一次问卷调查，旨在了解从业者们对于“电视节目评价体系中收视率指标的作用”的认识。
这次调查得出的结论是：中国电视从业人员对收视率普遍比较重视；制片人、部门领导又比台领导和记者等从业者对收视率的重视程度更高；在各电视台酝酿建立的节目评价体系中，五分之四的受访者认为收视率的比重应占50％以上；一半左右的受访者在回答未考虑或未主要考虑收视率指标时说，原因在于“有数据但觉得不准” [2]，换句话说，他们对数据的质量和可信度仍然持保留态度。
此次调查，不管结论如何，在我国电视史上都有两个意义不容忽视，其一，在电视领域内部明确以收视率为主题进行调查，这是第一次；其二，对收视率在各台工作中的地位与作用进行摸底，这也是首次。事实上，围绕收视率进行调查本身已经表明，我国电视业在微观上和操作上确立以收视率为代表的市场化指标导向，已如水之就下，沛然莫之能御；任何宏观上的方针政策、理论上的观念纷争，最终都要落实到这个关键处；而针对收视率在各台工作中的地位与作用进行调查，则使我们对来自电视第一线的有关收视率认识的现状有所把握，另一方面，也提供了未来收视率调研走向的某些线索。
作为一个阶段性研究，这次调查比较圆满地达到了预期的目标。然而，随着新千年、新世纪的逼近，电视业所面临的剧烈变革，无论从广度、深度还是频度上，都是以往任何时候所无法比拟的。短短一二年间，以台网分立、制播分离、组建广电集团为特征的新一轮电视业改革已拉开帷幕，市场重组、竞争要素重组、利益重组、电视台内部格局重组也在紧锣密鼓地进行。
我们在加快进入WTO的步伐的同时，也面临着更加紧迫、更加严峻的外部电视势力的竞争。很显然，席卷世界的全球化浪潮留给中国电视人的选择并不多，要想在这个浪潮中站稳潮头、立于不败之地，需要电视人转换观念，学习和运用一套与市场接轨、与国际标准接轨的电视运作规则，并将其具体化为日常的实践规范。
基于上述背景，从2000年7月到2001年5月，北京广播学院电视传播研究所进行了一次题为“电视收视率在电视台工作中的应用”的开放式访谈调查，目的主要有四：一是了解各电视台对收视率数据来源的选择情况；二是了解电视台内部节目制播决策中，收视率是如何发挥作用的（要求具体实例），以及与其他因素之间的关系；三是收视率指标分析的规范性和具体方式；四是数据使用者的需求特征。
二、研究方法
本次调查采用开放式访谈方法，通过面访、电话访谈和E－mail邮寄问卷回答方式，对国内省级上星频道、主要省会城市台的总编室、研究室和广告部的31名从业人员进行了访问，最终完成访谈的有20位，分别来自江苏台、山西台、上海东方台（原上海东方台，下同）、山东台、湖南台、江西台、河北台、重庆台、广东有线台、成都台、南京台、湖南生活频道、江西二套、哈尔滨电视台、西安电视二台、厦门有线台、郑州台、深圳台、蚌埠台、黑龙江省有线台。
我们考虑，如果采用封闭式问卷调查方式，后期统计处理比较方便，也能够获得一些有价值的资料；但是，最近一、两年来我国电视市场变动急骤，形势纷繁，采用封闭式访问，局限性会比较明显；设置工整划一的选项，容易丢失各个不同电视台更独特、更个性化的信息。
因此，我们决定采用开放式访谈方式，只是提出问题，而未对所提问题设置任何备择选项，希望给受访者提供一个比较宽松的自由表达空间，以发掘来自电视实践第一线从业人员中更丰富、更深层次的意见和想法。这是本次调查与前几次调查不同的一点。
从访谈的结果来看，意见与建议的广度、深度和个性化色彩要突出一些，不过从中，我们仍然发现了一些比较集中的做法和看法，以及一些值得引起重视的意见。
三、研究发现
1、CSM 和ACNielsen：知名度、数据来源、测量仪
访谈中我们发现，多数电视台是从90年代后期开始使用商业性调查机构提供的收视率数据的，这与我国电视业市场化转型的步伐基本一致。
在回答“就您所知目前国内比较著名的收视率调查公司有哪些”一问时，所有的受访者都举出了CSM和AC尼尔森两家，少数受访者还列举了诸如美兰德、特雷森、零点公司、康赛公司、湖南环球公司、上海广电信息咨询公司等机构。
可见在收视率调查界，CSM和AC尼尔森两家公司拥有较高的知名度。
其中，央视－索福瑞公司是目前绝大多数电视台的数据来源，共有17家电视台购买CSM的数据，例外的只有3家，一是上海东方电视台，一是山西电视台，前者主要采用AC尼尔森的数据，未说明原因；后者则采用本台调查站的数据，因为领导意愿和成本问题。
另外，广东有线广播电视台过去曾经使用CSM数据，后来改用AC尼尔森的数据。
我们对所有提及知晓AC尼尔森公司的受访者都进一步询问到：“贵台是否也购买了AC尼尔森公司的数据，为什么？”结果发现，在购买CSM数据的同时，也购买AC尼尔森数据的只有3家，他们分别是南京电视台、成都电视台、西安二台；加上前面只购买AC尼尔森数据的上海东方电视台、广州有线广播电视台，在20家受访电视台中，购买尼尔森数据的有5家，占四分之一，均为大型城市电视台。
CSM数据受到使用者一定程度的认可。湖南台认为“调查很正规，数据可靠”；郑州台称CSM的调查“较科学”；河北台、成都台、南京台、西安二台、厦门有线台、江西二套等电视台不约而同地认为CSM的数据“比较权威”。
此外，一些电视台对AC尼尔森数据也比较认可。比如，广东有线广播电视台在谈到改用尼尔森数据的原因时说：“日记法在技术准确性……方面存在一些疑问，而尼尔森是个人收视仪数据”；黑龙江省有线台则认为尼尔森的测量仪数据“科学、真实”；南京电视台主要将CSM数据用于台内考核依据，而将尼尔森数据用作广告经营，因为后者“适合广告市场需要”，言下之意，尼尔森数据似乎对广告商和广告主较有说服力；成都台从2001年开始采用尼尔森数据，因为“数据具有较高准确性和权威性”。
显然，在对尼尔森数据持肯定态度的受访者中，有些并未使用尼尔森数据，他们对尼尔森的好感，一方面可能来自尼尔森这个国际知名品牌的良好声誉，并将其自然地延伸至中国市场；另一方面可能认为尼尔森只采用人员测量仪法，技术上更先进。
事实上，后一因素所占比重可能更大。因为真正了解美国尼尔森测量历史及特点的人并不多，人们更多地是从技术先进的假设出发看问题，其间也掺杂一些对身边测量结果的主观感受。换句话说，人们推崇尼尔森数据的着眼点，主要集中在它登陆中国伊始便采用的更先进的人员测量仪方法上。
多数电视台未购买尼尔森数据的原因不外乎两种：一是尼尔森公司在本地没有设立调查点，如湖南台、厦门台、湖南生活频道、江西台、重庆台、山东台、河北台、郑州台；二是费用过高，如江苏台、黑龙江省有线台、蚌埠台、深圳台。
反之，上述两点也是多数据电视台购买 CSM数据的主要原因。
2、收视率的作用：比重、关系、事例
在节目制播决策中，收视率的作用已经得到普遍认同。多数电视台称，收视率所占比重都超过了50％，其中厦门有线台、湖南生活频道、南京电视台、江西二套、蚌埠台、郑州电视台收视率均占70％～80％。
例外的是山西电视台，收视率所占比重只有20％，属于最低的一档。山西台也是惟一一家未购买任何商业性收视率数据、只使用本台调查队数据的电视台，这与其对收视率的态度似乎有某种程度的巧合。
我们针对电视台运用收视率指标的情况，设置了三方面的问题：一是节目编排中运用收视率的情况；二是节目制作中运用收视率的情况；三是停播节目或调整时段时运用收视率的情况。
结果发现，几乎所有电视台在节目编排、制作和停播调整时段时，都考虑了收视率因素。除此之外，考虑得较多的还有广告客户反映、领导意见、节目内容、成本因素；有部分电视台还考虑了观众评审意见，有些电视台是观众满意度。
实际上，考虑广告客户反映，也是在考虑收视率问题。
值得注意的是，几乎所有电视台在停播节目时，都首先考虑收视率情况，换句话说，被裁撤的节目基本上都是因为收视率不理想或者过低而遭淘汰。这倒印证了电视界的一句行话：收视率是一把刀。
事实上，不少电视台的确是将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于电视台内部的节目管理、人员奖惩甚至整个频道、整个电视台的经营管理，以抗拒一些无法把握的人为因素。在市场力量面前，主观意志、人情说项，似乎逐渐在失去以往的一些效力。
对于“请举出一些实例说明贵台如何将收视率调查数据用于决策过程”一题，多数电视台都未举出详细的实例，有些基本上是提要性的。如江西电视台称：“在年度节目编排调整时，会分析以前的数据，季度栏目考核决定奖惩时，主要依据制定的目标收视率打分”；重庆台称：“研究室信息科参与大型节目改版，为改版提供收视率实证数据”； 厦门有线台说，“如果一部电视剧或一个栏目的收视率持续下降，通常会先变动其播出时间，从黄金时间调整为次黄金时间”；郑州台称：“对去年底到今年六月的所有栏目收视率排队，特别差的5个栏目都撤了”等等。
有一些事例涉及具体的节目或时段，但也比较简略，缺乏对具体实施过程和策略的描述。如南京电视台称：“由于收视率的原因，停播青年交友节目《为谁动心》，决定上新的谈话节目《择业》时，便预测其收视率并对栏目组作了相应的要求”；西安二台说，该台根据周围频道同时段的收视率情况，成功地“创造了6：30～8：20的黄金时段”；深圳台称，该台1998年推出的《周末大赢家》，“原本安排在周末晚上8：30～9：30，由于收视率太低，2000年初停播，经过分析，现在播出电视剧。
另外《英语新闻》也因为外国人太少，收视率太低于2000年3月底停播”。蚌埠台的描述稍微详细一些，该台“过去新闻安排在19：40分播出，在中央电视台《新闻联播》之后，11：00重播，后来根据收视率数据分析，19：40分播出新闻与中央电视台《焦点访谈》节目冲突了，于是便改在18：40播出，21：00重播，结果新闻收视率上扬，涨了40％，取得明显的效果”；广东有线广播电视台说，该台“影视频道以前往往在午间剧场中重播头天晚间播出的剧集，结果发现中午的收视率高出晚间，后来调整，改为相隔一段时间后再重播，收到一定的效果”。
我们认为，造成所列举事例比较单薄的原因可能有两方面：一是受访者对实际情况不熟悉，未具体参与节目调整，考虑到受访者中一部分人来自广告部、研究室，这种可能性是存在的；二是电视台在进行决策时，对收视率的利用还处于非常浅的层次，只用收视率，而缺乏对其系列指标的开掘，缺乏对分析术语、编排策略、相关因素的综合考虑和运用，一句话，缺乏深度、系统性和立体感，似乎乏例可陈。
3、数据质量：样本量、准确性、操作规范
与以往相似，本次调查同样发现，不少受访者对数据质量持质疑态度，这些质疑主要集中在样本量大小、抽样范围、样本的代表性、日记法测量的准确性、抽样和样本置换过程的规范性等方面。
上海东方台便提出：“由于样本量不足，做三高人员分析时出现样本短缺现象”；南京台提出：“调查户使用日记卡不够规范”；江西台认为：“基础研究的样本量太小，本身的代表性值得怀疑”；重庆台提出：“样本户与现实人口状况不完全相符，抽样误差较大”；西安二台认为：“日记卡测量的科学性经不起推敲……应在网上发布原始收视资料”，等等。
数据使用者对收视率数据的质量提出疑问，这是世界上所有开展此项调查的国家和地区都普遍存在的现象，我国也不例外。
受访者们也提出了改进要求，比如对样本的选取，他们要求“增加样本量”、“加强样本的代表性”、“扩大抽样范围”；对数据准确性，呼吁“减少误差”、“使用收视仪”、“增加准确性”；还有要求规范调查的实际操作，“严格调查程序”、“防止暗箱操作”、“规范随机抽样”、“增加样本户更换频率”、“缩短问卷回收周期”、“统一标准，遵从行业规范”、“培育收视调查市场，引入竞争”、“加强对调查过程的监督”、“增强保密意识”、“设立公证机构，避免人为导致的的不公正”，等等。
所有这些意见可以大体归为两类，一类是关于抽样的科学性问题，一类是关于质量控制问题。对于前者，只要有抽样，便必然存在误差，从一些受访者有欠专业的意见表述中，不能排除有些受访者本身缺乏相关知识的系统训练，一知半解便下论断的可能，相信专业性调查公司不应在这些方面留下明显的漏洞，否则便太业余。
从某种意义上说，这项工作“没有最好，只有更好”，但是客户的要求永远是“最佳”，调查公司便需要为此不懈地努力。而对于一些非抽样误差，加强质量控制是必须的，说明受访者对于调查的实施过程还有不少疑问。
他们要求规范操作，要求监督操作过程，避免人为因素的干扰也是十分正常的。任何一个好的抽样设计，如果无法保证科学地实施，其结果很可能会差之毫厘、谬之千里。
4、 数据分析：流动分析很少
虽然不少电视台声称他们经常做收视率分析，但是如前所述，他们所使用的收视率指标比较单一、方式也很初级。
换句话说，一方面他们使用的指标非常有限，绝大多数只是收视率数据本身，对于占有率、到达率、观众构成的分析都非常少，有些台将满意度引入其中，将满意度与收视率指标混为一谈；另一方面，正如有些电视台自己所说的，由于不善于运用分析软件，收视率分析还处于类似手工作坊阶段，这大大影响了收视率分析的效率与效力，也无法满足节目制播的需要。
引人注目的是，绝大多数电视台都没有做观众流动分析，做过流动分析的只有寥寥几家。山东电视台称该台做一些“基本的流动分析”；湖南台、湖南生活频道、成都台则称为一些栏目做流动分析；蚌埠台、河北台称“偶尔做一点流动分析”，但这些电视台都未举出详细实例说明是如何进行流动分析的。
在竞争日益激烈的电视市场上，流动分析的作用日渐突出，运用流动分析对观众流动进行纵向跟踪，间接推断观众群分化与重组原因，分析竞争对手的表现，可以有针对性地提出制作编播策略的一项重要工作。缺少这一环，各电视台的竞争性分析便要大打折扣。
流动分析需要应用分析软件，许多电视台所以未作流动分析，原因可能有二，一是不懂得流动分析的概念，不知道流动分析的内涵是什么，有些受访者甚至将流动分析等同于流动人口分析；二是不善于应用分析软件，用手工作坊式操作是无法完成流动分析的。
5、 需求特点：分析、测量仪数据、软件
针对收视率应用中的不足，鉴于自身“缺少专业人员”、“缺乏将调查数据、分析处理与专门栏目的编排制作相结合的人才”，一些电视台对调查公司处理原始数据提出了要求。
比如，要求“在资料的解释上进行细致分析”、“加强对数据的分析”、“多使用相对收视率”、“增强数据的区域针对性”、“联系节目时段、对象进行分析”、“做一些有针对性的个案分析和对比分析”、“提供深度调查报告”。
至于是否希望调查公司帮助做一些数据分析，一些电视台表示有此愿望。比如，重庆台表示“希望提供一些数据分析报告”；江苏电视台希望调查公司“做一些分析，但目前资金方面有限制”；山西台表示“愿意，但不强烈”；湖南生活频道“希望有分析报告，但目前没有哪家公司在做”； 河北台表示“希望合作”；蚌埠台和黑龙江省有线台均表示“希望有一些数据分析”；郑州台表示，调查公司“只给数据，少解释，希望能够提供一些必要的解释”。
另一些电视台则更愿意自己动手，比如江西台便表示“担心调查公司不了解情况，分析报告还是自己来做”；山东台也有相同看法。还有个别电视台已经使用成形的分析报告，比如厦门有线台便“使用城调队的成形报告”；成都台则在收视率数据之外“坚持辅以问卷调查”。
与前述对日记卡测量方法的不满相一致，大多数电视台对人员测量仪数据都表现出强烈的要求，比如西安二台、哈尔滨台、江西二台、山东台、湖南台、深圳台、黑龙江省有线台、河北台、南京台、成都台、山西台，有些电视台表示，只有采用先进的人员测量仪，收视率数据才是准确的，才可以用于节目分析。
对分析软件提出要求，是此次访谈调查的一个亮点。上海东方台提出：“由于软件功能限制，流动分析不方便，希望有新软件”；蚌埠台称：“软件是国外的，有很多东西做不出来”；山东台称：“软件项目应该更多一些，以便更充分地利用收视率数据”；广东有线广播电视台则表示：“分析软件应该通俗易懂，傻瓜化”；成都台则举例说明了分析软件的重要性：安装了某收视软件后“收视分析更及时、迅速、全面、深入”；河北台、郑州台、江西二台、湖南生活频道等也都表示希望收视率分析电脑化，希望提供适合我国实际情况的数据分析软件。
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