优化小商品网络营销产品组合的方法有哪些
小商品企业可以从不同角度,从其产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方 面,来扩大(或缩减)其产品组合,以适应市场需求、竞争环境及企业自身能力等。
(1) 扩大产品组合
开拓产品组合的宽度是指在原产品组合中,增加产品线,以扩大经营范围;加 强产品组合的深度是指在原有产品线内增加新的产品项目。 新增产品线或产品项 目,可以为企业提供新的利润来源。
(2) 缩减产品组合
在小商品企业面临市场不景气时,缩减那些原料供应紧张、能源消耗或生产成 本大、获利能力不强或亏损的产品线或产品项目,将精力集中在那些获利较多的优 势产品线或产品项目,反而可能会有更多的盈利机会,从而创造企业的核心竞争力。
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小商品企业可以从不同角度,从其产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方 面,来扩大(或缩减)其产品组合,以适应市场需求、竞争环境及企业自身能力等。
(1) 扩大产品组合
开拓产品组合的宽度是指在原产品组合中,增加产品线,以扩大经营范围;加 强产品组合的深度是指在原有产品线内增加新的产品项目。
新增产品线或产品项 目,可以为企业提供新的利润来源。
(2) 缩减产品组合
在小商品企业面临市场不景气时,缩减那些原料供应紧张、能源消耗或生产成 本大、获利能力不强或亏损的产品线或产品项目,将精力集中在那些获利较多的优 势产品线或产品项目,反而可能会有更多的盈利机会,从而创造企业的核心竞争力。
(3) 产品线的延伸
当小商品企业在某个产品线或产品项目上取得竞争优势后,可以依托这些产 品进行产品线的向上、向下或双向延伸。向上延伸是在当前产品线中,增加定位更 为高档的产品项目,而向下延伸则相反。
产品线的向上或向下延伸,有利于企业全 面占领高、中、低档市场,提高销量,补充原有产品线的市场空白。产品线向上延伸 时,企业应当注重其技术等方面自身能力的相应增长,同时做好市场推广,改变消 费者对其产品原有的印象。
产品线在向下延伸时,则应注意原有产品特别是名牌 产品的市场形象,不会被较为低档的新增产品项目所损害。
以例解惑
同品牌不同产品:杰克琼斯网络营销案例分析
2009年10月13日,国际网络零售研究会联合淘宝网、北京正望咨询共同推出 《中国服装网购排行榜》。
报告显示,截至2009年6月,2009年上半年淘宝网服装 交易总额为93。 9亿元。杰克琼斯(JACK&JONES)已连续2年成为中国网购市场 中最受欢迎品牌。48个小时之后,杰克琼斯的官方网络旗舰店正式在淘宝上线。
此后3天,杰克琼斯网店的单日交易额高达47万元,出货2000多件,成为淘宝服 装第一店。
事实上,不仅仅是杰克琼斯,2009年4月,日本著名服装品牌优衣库在淘宝开 店,前11天成交额和客流量相当于优衣库在中国线下所有实体店之和,销售速度 冲至淘宝商城男装、女装单店销量第一位。
而李宁淘宝商城官方店更成为李宁全 国所有店铺中的销售冠军。目前整个服装业面临巨大的生存压力,零售增速下滑、 生产成本提高,品牌“网销”化成为服装业减轻压力,颠覆传统卖场模式的必由之 路。但并非所有的服装厂商在淘宝上开店都能取得成功,那么,杰克琼斯在淘宝取 得成功的背后,蕴藏着怎样的战略营销模式?
实际上,杰克琼斯、优衣库、李宁等知名品牌在淘宝的成功代表了一种趋势,就 是知名的服装品牌纷纷重视淘宝这个平台,将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠 道扩展、赢得客户的重要手段和途径。
品牌模式:同一品牌,不同产品
传统企业开展电子商务,在品牌管理上一般采用两种方式:
一是创建新品牌,将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突,缺 点是如果原有品牌影响力不强,新品牌可能存在一定程度的风险。
例如报喜鸟专 门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合eBONO品牌的推 广,报喜鸟专门推出了线下社区实体店,实现线上线下联动。消费者可以在社区店 进行体验,可以感受服装的面料、做工和试穿效果,可以在社区店实现购买,或者下 订单,然后由网店进行物流配送。
二是企业直接将原有品牌延伸到线上。代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等 品牌,这种模式的优点是原有品牌的知名度较高,所以,品牌风险较小。但是,采用 这种方式,企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔,避免对线下销售渠 道等体系造成冲击。
随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大,越来越多的消费者开始尝 试并喜欢上网络购物这种方式。尽管参与到网络购物的消费者越来越多,但是这 种网上购物的方式并不能取代线下销售模式。不过其所占的比重将会越来越大。
因此,从长远来看,传统企业如果能够适时解决渠道的冲突问题,线上品牌和线下 品牌的边界将变得越来越模糊。
定位:锁定年轻消费群体
并非所有的服装企业都适合电子商务模式,一般而言,品牌目标客户如果与互 联网用户重合较多,就比较适合电子商务模式。
CNNIC2009年发布的《全国网络 使用基本情况的报告》显示:和中国人口的年龄结构相比,网民可以分为3个年龄 组,10?29岁算是高度普及人口,现在已经有近60%的人是网民了;30?49岁算是 中度普及人口,20%左右的人是网民。
据估计,目前中国网民的平均年龄为28岁。
杰克琼斯的目标消费群是:18岁至35岁之间,机敏、明智、受过良好教育、热衷 社会活动的男性。他们对生活有独特理解,穿着随意,追求时尚。这群人生活在繁 杂的大都市,对新事物有着敏锐的洞察力,因此品位独特。
可以说,中国网民的平 均年龄,正好落在杰克琼斯目标消费群的年龄区间。另外,杰克琼斯目标消费群的 性格特征,也与中国网民较为相似。这就使1999年进入中国市场的杰克琼斯在华 发展迅速,目前已经在北京,上海等城市开设了近200家专卖店。
这为其网络销售 模式的成功奠定了基础。
渠道模式:线上线下并行
随着越来越多的企业开始试水电子商务,很多企业都陷入线上销售渠道与线 下销售渠道冲突的问题。在电子商务炙手可热的今天,线上与线下销售渠道如何 实现并行不悖,成为困扰很多传统服装企业的难题。
线上与线下平行模式
如果网购消费者和线下消费者是不同的群体,就不会产生冲突。关键是,中国 消费者最为看重的是产品的性价比,他们的习惯是:到线下看产品,然后到线上购 买产品,因为线上产品的价格较线下要低一些。
由于线上销售采取的是厂家直供 模式,不存在物流和库存成本,营销成本较低。一项来自淘宝的研究数据显示:同 样的产品,网上开店和传统渠道相比,可以节省60%的运输成本和30%的运输时 间,营销成本比传统的线下商店降低55%,渠道成本可以降低47%。
由于减少了 中间环节,所以其成本较低,自然可以采取较低的定价,这也成为吸引消费者的一 种重要原因。综合考虑成本因素,同样的商品,通过网店购买比线下购买便宜 20%?30%。但是这样势必造成线上产品与线下产品产生巨大的价格落差,导致 对线下消费群体的冲击。
不仅如此,还扰乱了整个渠道的价格体系,挫伤渠道成员 的积极性,将对品牌造成一^定程度的损害。
扩展线下无法覆盖的渠道
在互联网时代,传统的企业渠道模式发生了根本性的变革,渠道不是传统中线 性的,而可能是平行的、立体的、互补的模式。
在网络交易中,可以通过B2B、B2C、 C2C任意组合达成交易,传统的渠道模式已经被彻底颠覆。
2008年杰克琼斯在淘宝上的直营店正式上线之后,实现了不错的销售业绩。 经过分析,杰克琼斯发现:这些订单大多数来自于当时杰克琼斯的线下销售网络所 没有覆盖的二、三线城市,这让杰克琼斯意识到了网上零售对于销售渠道的扩展和 补充作用。
尽管杰克琼斯在产品和渠道上采取了“线上+线下”的并行模式,虽然 这种方式能够在相当程度上减轻网店销售对线下传统渠道的冲击,但是,要想完全 避免对线下销售模式的冲击是不可能的。这就要求企业从公司总体发展战略下去 审视其渠道模式。
杰克琼斯将网店纳入其在华总体战略之中,因为杰克琼斯在中 国的品牌知名度较高,其渠道主要分布在一、二线城市,目前尚难覆盖三线以下的 城市。但是这些没有覆盖到的区域对其也有需求,消费者却很难在线下购买到产 品。
这样一来,杰克琼斯就有意识地引导用户到线下下单,总部商城根据加盟商推荐的订单给予返利,通过这种方式,渠道成员对0络销售的态度由抵触变为支持。
解决了 B2C的问题之后,对于网上大量的C2C网店,由于其数量较多,在某种 意义上也成为一个小B。
对此,杰克琼斯虽然没有与之签订正式的授权协议,但是 通过供货、产品服务和优惠条件,将其收至麾下。目前,已经有数百家C2C网店纳 入了杰克琼斯管理体系之中,一方面便于杰克琼斯控制产品质量,打击仿冒品;另 一方面,有利于杰克琼斯执行统一的渠道管理策略。
当然,被并购之后的C2C网店的价格可能会有改变,这难道不会影响其产品 销售吗?事实上,杰克琼斯从网购调查得到支价格已不是网购行为的唯一决定 因素,店面信誉、是否官方授权以及售后服务保障等也影响了网购行为。
在这一前 提下,即使授权店价格上浮20%以内,消费者还是会接受的,因为消费者追求性价 比是在产品质量有保障的前提下。
传播模式:线上线下整合传播
无论是第二人生游戏还是宜家家居,其成功之处在于:让顾客深度参与了价值 创造过程,顾客不再是企业心中要征服的对象,而是托夫勒眼中的“产销合一者”。
他们可能是网络游戏里创造虚拟世界的玩家,也可能是淘宝网上对商品作出评价的买家。
许多传统企业在打造电子商务模式时,通常采取了“线下体验+线上购买”的 模式。这是因为,与线下专卖店相比,网店在体验方面存在劣势,消费者不可能进 行试穿。
杰克琼斯则采取独特的营销策略,开_网络体验营销模式,给予消费者网 络体验。例如,杰克琼斯在其网店上开辟了“达人笔记”板块和网友讨论区,每天由
时装编辑、模特、知名服装设计师、时尚达人等与
琼斯还在网店上设置了讨论专区,主要介绍咨下流行装扮、推荐下季潮流趋势,解 答网友关于着装及搭配技巧,与消费者进行最直接的时尚交流。
在淘宝网上,杰克 琼斯成为沟通欧美时尚与中国消费者的桥梁,^费者在这里获得了无与伦比的消 费体验。
通过多年的运作,杰克琼斯已经积累了较高的品牌知名度。在网络传播方面, 杰克琼斯主要采用官方网站+病毒营销+网店的整合传播链条。
杰克琼斯的目标 消费群主要是年轻消费群体,他们不喜欢灌输式的品牌传播,更喜欢平等的沟通方 式,自己能够参与其中,他们更喜欢那些品牌诉球与内心的个性能够产生深度共鸣 的品牌。在网络传播方面,杰克琼斯在网站上设置了 FANS俱乐部,在FANS交流区,消费者可以在这里讨论经典款式收藏、流行趋势,为消费者搭建了一个穿衣 扮靓的平台。
在FANS资讯区,杰克琼斯会在这里公布杰克琼斯每季最新动态并 组织不定期的会员或团购活动。这一板块还允许会员间交换二手闲置服装,从而 大大提升了人气和流量。在FANS话题区,登录这里,你可以和其他消费者成为网 友,通过这种网络体验营销模式,杰克琼斯牢牢嵌入了消费者的生活圈。
传统服装企业电子商务赢利模式分析
虽然杰克琼斯、优衣库等品牌在淘宝上获得成功,传统企业电子商务市场的潜 力令人期待。但就目前而育,即使是领头企业也不断地在摸索中前进,只不过他们 找到了适合自己企业的发展方向,但这种赢利模式还不完善。
目前,传统服装企业 电子商务模式主要有以下几种:
(1) 入驻C2C或B2C卖场开专柜。这种进入线上的方式便捷易行,也不会打 破原有的经销商价格体系,这种方式最适合中小型企业,网店将使其成为一个新的 销售窗口。
当然,这种方式对于刚刚涉足电子商务的知名企业而言,也是较为理想 的选择,因为相对自建网站而言,这种方式的运营成本较低。例如,消费者点击杰 克琼斯网站,可以直接链接到淘宝网站上,用支付宝购买其产品。
(2) 将线上营销交给专业的运营商运营。这实际上是一种线上总代理的模式, 优点是较为安全,缺点是操控性较差,营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。
(3) 为了不影响线下品牌的销售,创立新品牌。
创建新品牌的本质是投资行 为,新品牌的创建需要从头开始,组建团队尤为重要,是否用电子商务团队,这个新 团队能否与企业文化相融合,都是企业需要思考和解决的问题。
(4) 企业自建网站,充分利用传统品牌的资源,有效利用线下成熟的渠道,实现 线上销售,线下出货。
调动所有经销商参与物流配送,线下经销商反向B2B、B2C, 实现集中营销。这种方式将线上线下整合成为一个系统,技术投入会较大,但是会 让品牌形成合力,最终取得最大利益。目前,阿迪达斯、耐克等品牌采用的就是这 种模式,比如耐克专门建有针对女性消费者的网站。
阿迪达斯的女性市场推广主 题则是“Me,Myself”,通过电子商务、事件营销、体验营销的方式吸引了大量的消 费者,大大提升了耐克品牌的知名度和美誉度。
以上四种模式各有优缺点,不能一概而论。
有条件的企业可以同时选择多种 模式。对传统服装企业而言,关键是寻找适合企业自身的方式,才能使企业在线上 取得应有的效果。在新的电子商务环境下,新的支柱是柔性化生产、个性化营销、社会化物流,由此形成大规模定制的商业模式,对品牌企业来说最直接的变化是从 原来的供给驱动变成需求驱动。
电子商务给整个销售市场带来了一场变革,这个变革过程是悄无声息的,但速 度却不可低估。最初,人们曾断言,电子商务这种模式并不适合服装产品,但随着 服装电子商务企业的不断成功,人们发现,服装是电子商务领域中最大的受益者。
电子商务对传统服装企业的管理架构的挑战
传统的“制造商——批发商——零售商”的模式正在被打破,“企业消费 者”的模式正在形成。未来,电子商务将在传统服装企业的营销中占据越来越重要 的位置,因此,传统服装企业的管理架构也要随之改变,传统的以销售部为底端的 管理架构将向扁平化、立体化演进。
传统服装企业应当设立专门的电子商务部门, 招募熟悉电子商务运作的人才来专门运作公司的电子商务业务。
电子商务为实现轻公司创造了条件
由于电子商务大大减少了中间的流通环节,因此,传统的服装行业将出现更多 类似于ZARA这样的快速时尚模式和NIKE这样的哑铃性模式的企业。
竞争使 社会很快产生了消费转型,在信息化、长尾时代,ZARA以令人惊诧的速度将时尚 销售给不同年龄、不同阶层、不同职业的人。速度、低价、多样、时尚和大众化成为 它们的共同特点。ZARA的真正魔力在于:它非常契合消费者,尤其是消费者的生 活形态。
电子商务使传统的服装企业渠道更加扁平化,使厂家与消费者的距离越 来越近,这就为服装采用快速时尚的盈利模式创造了条件。电子商务大大降低了 流通成本,企业有条件向轻公司的模式演进(比如耐克重视研发和品牌,将生产和 销售外包)。
电子商务对传统服装企业营销模式的挑战
传统服装企业大多采用传统的营销模式,开展电子商务之后,对其传统的营销 模式提出了挑战。产品层面,目前网络销售的产品线还不完善,在淘宝取得成功之 后,绫致集团营销部门负责人表示:未来将把旗下的Only、VerOmoda等品牌引入 淘宝,并成立相关的专业团队来负责其运作。
在传播模式上,传统企业更习惯于采 用传统的媒体投放广告,开展电子商务业务之后,传统模式应当顺势而变,更多地 运用博客、竞价排名、网络视频和手机广告等传播方式,将线上广告与线下广告结 合起来,以取得更好的效果。
在渠道模式上,传统服装企业要更加注重传统渠道与 电子商务渠道之间的平衡。
总之,传统企业涉足电子商务面临生产模式、组织模式、营销模式、采购、财务 等方面的全面挑战,这一变革必将催生全新的赢利模式。
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