road show策划书

    理性演绎ROAD SHOW 相对于赠送、有奖购买、买赠等促销方式，ROAD SHOW（路演）互动性更强。作为大型户外活动，很多人认为煽情、吸引更多的人参与才是一场成功的ROAD SHOW，但ROAD SHOW决不等同于单纯的户外综艺节目，它的目的在于“在离消费者最近的地方与消费者沟通”，是企业宣传自我形象和产品的一种促销方式，因此具备商业策划的思想更为重要。
     案例：2000年春夏之交，在广州的两大繁华商业广场，某国内饮料领导品牌A和某国际知名品牌B在同一天举行大型的ROAD SHOW活动。 A品牌ROAD SHOW现场 ＊活动场地色彩纷呈：工作人员的橙色服装、场地周围近20把白色和绿色相间的太阳伞、红色的舞台。
    A品牌的主色调“绿色”没有被突出。 ＊整个场地设有舞台区、售卖区、游戏区、兑奖区，但由于场地太大（近1000m2），场内整体布局显得较松散，没有很好的“人潮”效果。
   ＊活动场地没有明显的主进口。 ＊A品牌的LOGO在整个活动现场中没有被强调和突出。   ＊场地内有很多活动告知海报，清楚明了。 ＊舞台节目载歌载舞成为整场的焦点。
  舞台节目一开锣，游戏区马上冷落下来。 ＊游戏节目老少咸宜。 B品牌ROAD SHOW现场 ＊活动现场是一片蓝色的海洋：蓝色的太阳伞、蓝色的气模、蓝色的工作人员服装、蓝色的舞台、蓝色的地贴……（蓝色是B品牌的主色调）。
     ＊活动场地约400m2，现场设有舞台区、足球游戏区（面积占整个场地的1／3）、售卖区（同时是快餐区）、休息区（占场地的1／2，布置约100把蓝色太阳伞和蓝色的桌椅）。
   ＊设计新潮的玻璃展示柜放在场地中央，B品牌的各项产品像艺术品一样陈列其中。 ＊巨大的蓝色拱型气模形成非常醒目的场地入口。   ＊活动场地有大量地围、地贴，独具一格的LOGO免费纹身区（在消费者手臂上用颜料涂上B品牌LOGO）使品牌B的LOGO非常突出。
   ＊场内没有明显的告知海报，消费者不容易知道如何参与游戏。 ＊舞台仅用作广播介绍，没有舞台节日，整个场地的热点是游戏区和休息区。   ＊游戏节目只适合青少年。
   通过上面两个ROAD SHOW现场的描述，大家可以大致地感受到两个活动的气氛及各自的长短优劣。笔者曾多次参与主办这种类型的大型户外活动，对如何举办一场成功的ROAD SHOW活动有所心得，欲以上例为参照，与同仁探讨。
   一、事无巨细，周密计划 ROAD SHOW举办时间一般都会在1天以上，而且选点在繁华的商业中心或广场，人流量大、活动器材较多、分布区域大，最容易出现如下情况： ＊人员效率低。
    由于没有明确分工，开场时一大车设备拿到场地，大家却不知道自己该去做什么。 ＊物品丢失。收场时大家一哄而散，带去的设备（展示台、促销品、太阳伞、音响等）没有人一一点清，造成丢失。
   ＊礼品流失。游戏优胜者的奖品、免费派送的礼品等没有良好的物流管控手续和责任到人，成了员工“送人情”的好机会。   ＊器械毁坏。有些器械需要现场拼装，工作人员若不经事前培训，不懂得怎么安装易造成损坏。
   ＊人员脱岗。户外活动场面大，人流量又大，个别员工乘机中途脱岗。 ＊安全事项。保安岗位没有提前落实，人潮高峰时不能及时疏导，造成人员挤伤、摔伤等事故。 大型户外活动要避免以上现象的发生，现场控制非常重要。
    在活动前要做好以下准备工作： 1。时间安排具体化、流程化。比如提前几天活动物料到位；确定什么时间开始在当地的媒体上做活动宣传；什么时间进行促销员培训；什么时间进场；什么时间退场；什么时间对活动进行总结等。
  把时间安排制成表，落实到责任人、检核人等，让全体工作人员做到心中有数。   2。制作活动场地布置平面图，让参与人员明了活动格局。 3。责任到人。工作人员分工要明晰，如活动开场、收场、游戏过程要做的每一件事都细分到各位员工，使之在活动现场各司其职，有条不紊。
   4。物品安全保证。把所有物品编号，落实到每个工作人员，责任人负责开场时相关物品的安放、活动中的调试维护以及活动结束时的收回一整套流程。   5。严格的物流控制。
  如设专职库管、制作礼品领用表单、抽奖奖品明细表等物流控制表单。 6。事前培训各种活动器材的安装、使用方法。 7。制定严格的户外活动管理制度。如规定工作人员到场时间，规定迟到、脱岗等行为的处罚措施等等。
   总之，尽可能完善的计划、实施细则以及培训是大型户外活动顺利实施的前提；只有分工明确、责任到人、严格纪律，计划和组织才会产生效率。   二、场地布置策略 1。
  突出主色调，突出企业LOGO，强化品牌形象。 每一种有传播力的品牌都有自己的品牌LOGO、主色调等，以表现自己的品牌个性定位。大型ROAD SHOW活动正是全方位展示自己形象的好机会，因此，在整体布局上要考虑围绕品牌来“说话”；在视觉上要以“排山倒海”的气势来冲击消费者的记忆，从而对你的品牌留下深刻的印象。
     上例的A品牌的ROAD SHOW活动在这方面略嫌欠缺，其LOGO、主色调不够突出，在花花绿绿的氛围中消费者不会特意去注意，从而有违宣传品牌和产品的初衷；相对而言，B品牌紧紧围绕自己的品牌个性来布置场地，从主色调、地贴、LOGO等等，风格都与品牌定位保持一致，给消费者以极大的视觉冲击，容易产生深刻的印象。
     2。布局清晰紧凑。 场地的布局虽然没有固定的模式，但总的来说，整个布局要尽量清晰紧凑，并且考虑周全。 首先场地并不是越大越好，太大的场地一是难管理、难控制；二是容易显得布局松散，各个区域难以形成有机联系；三是不利于造成场内的人潮效应。
  场地大小的标准是在能够安排活动的前提下尽量紧凑一点。   活动区域的安排要合理，注意内在的逻辑性，力争做到互相兼顾各方。如舞台区与兑奖区不能离得太远，因为有时舞台节目主持人要参与抽奖活动，调动现场气氛。
   活动场地最好有一个主进口，这样不仅使整个场地布局看起来美观井然，而且便于管理场内秩序，容易聚人气。   场内应有醒目的海报来告知活动内容，如果消费者进场后几分钟之内搞不清怎样参与活动、游戏，就会掉头而去。
   3。活动区的设置应独具匠心。 如上面提到的B品牌“浪费”一半场地作为快餐区和休息区就是一个很好的主意。其一，ROAD SHOW活动持续的时间较长，如果有快餐区和休息区，可供消费者饮食和小憩；其二，快餐区可做产品的同步促销，一举两得；其三，想象一下上百把同一色调的太阳伞和桌椅连成一片，使品牌主色调更加突出，视觉冲击更强；其四，游戏参与者、围观者、路人都乐意在休息区滞留，更显得场内摩肩接踵，容易吸引人群。
     4。设置产品展示区（不是产品售卖区）。 ROAD SHOW活动现场展示可以达到以下效果：（1）高形象展示（高品质的展示工具）；（2）全品项展示——让消费者了解你所有产品；（3）消费者在这样的场合中更容易对产品留下深刻的印象。
   很多ROAD SHOW活动都会设有产品售卖区，而忽视了产品展示区，这样做将错失一个很好的宣传产品的机会。   三、重点区域策略 1。舞台区。 一般来说，舞台是ROAD SHOW活动现场中最活跃、最能聚集人气的地方，所以在舞台区的布置和节目安排上要注意以下问题： （1）舞台的整体布置要突出主色调，突出企业LOGO，不要自成一体。
  在上例中，A品牌的主色调是绿色，而舞台的颜色却是红色，在整体上给消费者的视觉冲击不大，很难使消费者对品牌产生联想。   （2）舞台节目要旨是宣传企业产品，切忌自说自话。
  舞台节目的最终目的是为了引起消费者对企业产品的注意，而不是纯粹取悦观众的歌舞秀。所以主持人台词要大多涉及对企业形象、产品及相关活动的宣传。 （3）聘请专业的，善于调动现场气氛的舞台节目主持人，能主动与观众一起参加活动，并反复宣传本公司形象、产品及本次活动的内容。
     （4）舞台节目最好多些消费者参与的活动内容，而且难度不要太大（如：“看谁喝得快”、“品牌代言人的模仿秀”）。 （5）舞台节目一定要健康向上，切忌低级趣味，否则会败坏企业形象，与举办活动的初衷背道而驰。
   大家也许注意到了B品牌的ROAD SHOW活动并没有设置舞台表演节目，它的舞台只是播放音乐和广播企业形象、产品以及活动内容的地方，其重头戏是游戏区。  这种场地布置的主要原因是因为其活动主题是足球，不希望用舞台节目来冲淡足球游戏的人流。
   2。游戏区。 游戏区是ROAD SHOW活动中的又一重点区域，一般来说，应根据品牌的发展阶段和产品针对的目标消费群来设置游戏节目。 在上例中，B品牌已经到了成熟发展时期，目标消费群非常明确，针对的是时尚的、崇尚个性的青少年一代，所以它的游戏设置也是有的放矢，是场地很大的足球区，游戏的难度也大，符合青少年喜欢挑战、好胜的心理。
    它的游戏突出了品牌特点，达到了与消费者精确沟通、强化品牌个性的目的。 对于品牌知名度高，但形象老化、亲和力低，正处于增强消费者喜好度阶段的品牌而言，最重要的是与消费者的广泛沟通，让消费者认识你，接受你，培养消费者对产品的喜好。
  所以在这个阶段，ROAD SHOW活动的游戏设计主要考虑其参与性，并且游戏难度不宜太大，种类也要多一点，如上例A品牌的游戏活动有简单的幸运大转盘、投篮，非常简单，老少咸宜。  这样适宜的消费者范围广泛，易得到广大消费者的认可，体现产品的亲和力。
   以上几方面是ROAD SHOW活动中比较大的、有规律可循的一些问题。而在具体的操作过程中，一些技巧的正确应用，往往会收到意想不到的效果： ＊售卖区围板的设计若能在整个场地中很好地突出的话，能促进产品在当天的销量。
     ＊别具一格的抽奖方式和合理的抽奖点摆放位置，更能聚集人气，吸引更多的消费者参与活动，购买产品。 ＊不要忘记地贴LOGO，它能使整个活动场地显得紧凑、漂亮，也能使品牌形象的视觉冲击力更强。
   ＊大幅展示中奖号码，造势，吸引消费者参与活动，同时方便消费者兑奖。   ＊纹身LOGO时尚新奇，迎合青少年的心理，又有极好的针对性宣传。 ＊入口处放置大幅消费者耳熟能详的明星形象代言人的画板，可增加吸引力，强化品牌代言人的广告效应。
   总之，ROAW SHOW活动作为现场性、操作性较强的户外活动，更需要“谋定而后动”的策略。  既然是在离消费者最近的地方与消费者沟通，那么就要从方方面面参透消费者心理，然后把这些东西糅合到活动中去。