纸质媒体如何报道专题纸质媒体如何
媒介散论专题第二号之专题主打：媒体经营：纸质传媒命脉：销售终端大解析
一、物流之痛：纸质媒体依赖销售终端的根本原因
在纸质媒体销售领域，中国和西方国家有着显而易见的差距。在发达国家，订阅是主要的报刊销售方式，而自动售报机和报刊亭等其他零售终端则作为补充。 如在美国，84%的发行量来源于直接到户投递，其中，杂志的订阅率高达75％；而美国报业协会（Newspaper Association of America ）统计，美国报纸通过“拉”即索取模式，通过报摊及售报机，创造的发行量仅占全美国报纸总发行量的16%。 在美国的大街上，几乎看不到报刊亭，只有自动售报机。
而在中国，以北京为例，工作...全部
媒介散论专题第二号之专题主打：媒体经营：纸质传媒命脉：销售终端大解析
一、物流之痛：纸质媒体依赖销售终端的根本原因
在纸质媒体销售领域，中国和西方国家有着显而易见的差距。在发达国家，订阅是主要的报刊销售方式，而自动售报机和报刊亭等其他零售终端则作为补充。
如在美国，84%的发行量来源于直接到户投递，其中，杂志的订阅率高达75％；而美国报业协会（Newspaper Association of America ）统计，美国报纸通过“拉”即索取模式，通过报摊及售报机，创造的发行量仅占全美国报纸总发行量的16%。
在美国的大街上，几乎看不到报刊亭，只有自动售报机。
而在中国，以北京为例，工作日订阅销售占41。6％，零售占56。6％，双休日则订阅占28。6％，零售占70。2％。据人大舆论研究所预测，今后报刊零售与订阅的比例将会接近75%:25%。
纸质媒体销售的命脉毫无疑问是报刊亭，也就是说，中国报刊的销售依然并将长期处在以零售为主，订阅为辅的初级阶段。
中国读者不选择订阅报刊的购买方式，是由于作为唯一的全国性“发行公司”，中国邮政的服务糟糕透顶。
实际上，中国邮政服务质量低下的根本症结在于其物流水平：
1，成本高。据测算，每封市内平信亏损0。56元，外埠平信亏损近1。2元。
2，地方性业务的交叉重叠造成机构设置及人员臃肿。
3，速度慢。
在邮局订阅报刊，延迟期与普通零售相比为3天以上。
4，丢信率、差错率高。
5，分拣、投递未能实现完全智能化、自动化，难以做到包裹递送信息跟踪，信息细化。
1985年，中国邮政将报刊发行费提高到占报刊定价的40%，这更加削减了它的市场竞争力。
随着传媒市场的逐步解冻、发展，大量市场化的刊物要求市场化的销售。因此，以报刊亭为代表的销售终端成为了纸质媒体发展的唯一通路，并一举取代邮政发行成为了主流，而与报刊亭发展密切相关的第二渠道也由于终端的兴起而异军突起，各自占山为王，分食市场。
据统计，目前全国邮政报刊零售亭数量达到了29000多处。
相较之下，作为美国纸质媒体实现高订阅率的重要保障，美国支柱产业排名第三的物流业，服务体系十分成熟完善：
1，拥有规模巨大的、管理成熟的快递公司：
UPS，2001年世界500强排名第135名，2001年收益达306亿美元。
覆盖区域达200 个以上的国家和地区，每日可处理1360万件包裹和文件。
联邦快递（FEDEX）， 2001年世界500强排名第268名的，2001年的收入达183。096亿美元。FEDEX开展业务的国家和地区有211个，每日处理的货件量平均多达330万份。
2，硬件设施完备：
２０世纪８０年代美国解除运输管制之后，统一的交通网络成为美国国内物流畅通的基础。美国拥有世界最大的铁路网络，总长27万英里,约占世界铁路总长度的35%左右。铁路货运量为世界第2位。
；拥有世界最长的公路线；拥有世界最强的航空运输业。
3，发达的计算机网络让电子商务成为可能：
60多个国家的客户只要进入其网址，即可自行打印空运提单，交运货物，并且在网页上追踪货件的运送过程。
从1996年使用联邦快递网(FedExNet)电子商务系统后，为联邦快递节省了大约5000万美元的支出。
4，人性化的管理体制使他们树立了良好的信誉：
FEDEX公司的首要规则是改变规则，在变中求生存。
他们融合多元文化，激励员工去树立公司形象，来保持并扩大其市场份额。成功的广告节目加强了公司的声誉，员工以自己的工作为自豪的信心同样使公司声誉倍增。
二、成型终端：稀缺资源，媒体经营的必争之地
纸质媒体的零售终端是中国目前媒体覆盖有效受众群的主渠道。
报刊亭，连锁超市报刊销售等等成型的终端成为了每一家媒体不得不打交道的对象。然而在解析中国现有的成型终端之前，需要特别指出，现有的所有终端都存在割据化，小型化的弱点，全国性统一终端仍未出现。
1，成型终端，纸质媒体零售的前沿阵地
传统的报刊亭是当前纸质媒体零售终端的主流。
除此之外，目前还有一些区域性终端网络如中心城市的地铁站销售终端网、机场销售网、自建网络如北京的纸老虎销售网等。这些区域性零售终端，扩展了零售终端的覆盖面积。
以存在于北京各大商场、超市、写字楼、书店、高档社区、酒店以专项或专卖店的形式代理销售各类报刊、图书的纸老虎销售网络为例。
其已获得500余种报刊、图书的代理权，零售网点规模超过了100家。“纸老虎读者俱乐部”也迅速地在一年时间内发展了５万名会员，形成了客观的读者资源。其主导的“商场、超市品牌化、连锁化、人员制”的经营模式创造出了一种终端的报刊零售发行新模式。
另外，地铁报刊亭网络以地铁运输庞大人流量，高素质的人口学构成和良好的周边商业环境为依托，在众多终端中占据了独特的制高点。以上海为例，地铁书刊服务有限公司成为拥有60多个书报亭的报刊零售连锁公司，垄断了上海轨道交通80％的报刊零售业务，排在“东方书报亭”、“超市便利店”之后，成为上海第三大发行终端。
2，自办发行，零售终端之外的媒体销售攻略
客观上来说，以报刊亭为代表的销售终端并不能满足市场化程度高、竞争激烈的纸质传媒市场的需求。对于还处在创业初期的新兴媒体来说，要想在报刊亭以外独辟蹊径，达到更好的受众营销效果，就必须刀走偏锋。
以被称为北京报纸奇迹的《京华时报》为例：《京华时报》初面世时就走自主发行的路线，创办了小蓝帽发行公司，雇佣2000名发行员，以“小蓝帽”为标志，以2毛钱的批发价，在北城的大街小巷销售《京华》。
小蓝帽以每星期淘汰一半人的高轮换率，保证了其零售队伍的高效率，这种水银泻地般的推销手段，使《京华时报》的发行量迅速达到了40万，一举夺得京城早报市场的“头魁”。
中国西南报业的急先锋《成都商报》在95年创刊初期就采取了“送报上门”、“送报上楼”的发行模式。
商报发行队伍逐户敲门征订，更采取了定报送报箱到户的营销手段，使《成都商报》在成都地居民社区迅速的“跑马圈地”， 到96年6月底就有了5万份的发行量，到1997年1月，商报的发行量飚升到22万份，成为成都报业的大哥大。
3，开发明显的成型终端，方兴未艾的投资热点
其实，除了报刊亭等终端以外，激烈的市场竞争已经使嗅觉灵敏的资本流向了更多的成型网络。
2001年7月31日，成都邮政局与红旗连锁超市签订协议，成邮借用红旗的销售网点代理报刊零售业务，此举打破了成邮固守自办网点零售报刊的传统方式，借助商业力量为邮政报刊零售开辟一个新渠道，实现报刊零售向社区的深层次辐射。
目前，便利店、连锁超市尤其是全国性的连锁店，已经成为报刊零售业急于开发的“处女地”。类似还包括中国已经拥有132家店，未来五年内将达到500家的7－11便利店业态。
三、隐含的庞大终端：商业新思路
除上述已成型和渐趋成型的销售终端外，市场还隐含着潜力巨大的销售终端等待开发。
而本咨询机构将这一部分作为文章的重点，为广大职业传媒经理人提供具有商业价值的新思路。
1，餐饮连锁业终端
餐饮连锁业是目前最具开发价值的规模庞大的连锁终端。以麦当劳为例，中国目前有麦当劳快餐厅500多家，在全国范围内已形成了完善的经营体系。
北京风采福利彩票，北京市公交公司已经把麦当劳当作其销售渠道之一，同样，纸质传媒也不应该忽略其作为销售终端的潜力。
相比之下，美国报纸发行就很重视开拓这种快餐连锁经营市场。如《华盛顿环球报》与Dunkin Donuts（美国一种随处可见的出售炸面包圈和咖啡等食品的快餐店）签订了协议，在其所有连锁店的店堂里进行销售。
此连锁店在美国总共有140家分店，仅仅2个月内，在这些店的日均《华盛顿环球报》销售量达到500多份，星期天能够卖到2000余份。
实际上，餐饮连锁店里销售纸质媒体是完全可行的。依靠这些已成型的销售体系来拓展自己的销售领域，像在麦当劳、肯德基、星巴克、仙踪林、真锅咖啡这类餐饮连锁店在点餐之中加入一项点报服务是很有商业价值的。
此外，一些极具地方特色的品牌，如北京全聚德烤鸭，四川成都小吃，内蒙古小肥羊等，也是区域性报刊社考虑建立一种长期合作关系的对象，建立跨行业的链接体系，扩大宣传，拓展市场。
2，服装、饰品，化妆品连锁业终端
与餐饮连锁具有相似连锁优势的服装、饰品、化妆品连锁销售业也同样具有巨大的开发潜力。
服装类连锁专卖店在全国范围内已经建立了成熟的销售网络，如真维斯服饰在全国各大城市拥有657家专卖店，班尼路则拥有535家，佐丹奴拥有250多家。
在国外，品牌服装专卖店的试衣间附近常会准备相关时尚杂志，供消费者及时翻阅。
如贝纳通专卖店里专门备有公司旗下的著名时尚杂志《COLOURS》,这种品牌联营的销售策略起到了很好的效果。
类似的资源配置与销售形式，时尚杂志完全可以仿效。跨品牌的捆绑销售也可以尝试，要在服装的品牌形象和杂志的消费诉求上找到契合点。
近几年来，以李宁、耐克为代表的体育用品专卖连锁、以王子、丛林为代表的休闲旅游户外用品专卖店和以顶好、海盗船、石头记为代表的饰品专卖连锁异军突起，只要找准其与相关纸质媒体的契合点，都可以开发成为双赢的媒体销售终端。
3，专业店连锁业终端
专业店是2002年中国零售市场最具冲击力的要素，特别是家居用品、家电专业店和连锁药店。天津家世界、上海好美家等几家主要的内资家居专业店以及Home Depot、百安居、欧倍德等外资家居专业店在国内都拥有一定数量的经营连锁店。
在家电专业店方面，国美在全国开设了54家连锁店，39家加盟店，苏宁更是计划于未来三年兴建1500家连锁店 。
与之相类似，在未来的几年，连锁药店将会迅速崛起。“中国连锁业百强”的“一致药店”目前在全国已拥有180多家连锁药店。
中联大药房光在深圳就拥有101家连锁药店，在全国拥有200多家。三九目前在全国15个省的20多个城市拥有近700家连锁药店。海王星辰已在全国12个大中城市开设直营门店320家。
另外，软件连锁店近几年的发展也十分迅猛。
以连邦为例，已在全国主要的八大城市建立起销售子公司，建立全资和控股专卖店34家，在其它近１５０余个城市发展特许加盟专卖店260多家，连邦被誉为中国软件流通主渠道。同时，《计算机世界》《中国计算机报》《电子产品报》《电脑报》《中国计算机市场》均与之有联系。
这么多成型的网络都拥有较为完备的物流、销售、结算、回款体制，因此，都可以考虑与之合作，建立跨行业的综合经营，产生全新的价值链。
4，其它类型连锁业终端
连锁经营终端网络还潜在于便利店、音像店、租赁店、漫画店、水果店、花店，彩票专卖窗口，还包括各大公交、出租等流动终端。
如在江苏家喻户晓的苏果超市，目前有直营店280家，特许加盟店660家，基本构成了以南京为基地，覆盖苏、皖、豫、鲁、翼、鄂6个省区的销售网络体系，为区域市场第一品牌、全国连锁一流位置的竞争奠定了基础。
苏果的店址大多选在人口密集的居民小区，尽可能贴近居民日常生活，与洋超市大卖场展开错位竞争，具有很灵活的竞争力。苏果这一极具地方性与民族性的连锁品牌，可以为区域性的媒体所开发。
此外，全国最大的音像连锁美亚音像连锁店仅在上海地区就有200家的连锁店，规划在2010年年底前建成500家连锁店的网络。
5，自动售报机终端
自动售报机这一纸质媒体销售的终端体系在中国还处于起步阶段，有很大的发展空间。美国的很多报纸都有自己的专用售报机，大街上常常可以看见一排七八个甚至十多个铁制售报机，读者只需往里投币，即可开箱取报。
《今日美国》最多时拥有13万台售报机，如今大约还有4万多台，甚至在沙漠等渺无人烟的地方都能找到它的售报机。以零售为主的《芝加哥太阳—时报》在芝加哥一地就拥有1万多台售报机。在国内，很多生产厂家早已在生产这种自动售报机，逐渐有一些报刊社，如《北京现代商报》也已经开始尝试使用自动售报机。
同时，具有相似性质的自动提款机、自动售货机都可作为纸质媒体的销售终端加以利用。
6，娱乐休闲场所终端
很多网络娱乐休闲场所也可以考虑作为纸质媒体的终端，如全国各大体育场馆、比赛现场的门口，作为运动场所的健身房、网球场、保龄球场、高尔夫球场等。
据统计，目前，全中国有将近200个高尔夫球场，分布在22个重点城市，广东、北京、上海的高尔夫球场最为集中。高尔夫球场是事业成功者的社交场所和休闲场所，从其消费者定位来看，《高尔夫杂志》《宝马汽车杂志》《高级俱乐部会刊》《时尚》《世界经理人文摘》《生活速递》等媒体都可开发高尔夫球场俱乐部为销售终端。
成熟的消费场所提供了众多的终端形式，如何选择，有效利用这些隐含终端资源是各纸质媒体应该考虑的问题。
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