如何理解顾客满意度决定市场的导向这句话?
在竞争激烈的市场环境中,管理者要想赢得更多的顾客一定要去制定和实施一项顾客比较满意的战略。只有让顾客满意,企业才能占有市场的主导地位。不然的话,企业将很难再发展下去。从20世纪80年代初起,施乐公司便开始了一个雄心勃勃的计划,要重新夺回它在复印机行业的昔日风光。 1959年该公司以它的914型复印机开始创业。20世纪70年代,顾客开始对它的质量与服务产生失望和不满,在国内同行和日本的竞争对手面前,施乐公司的原有顾客大量流失。为了制止住市场份额不断下降的势头,施乐公司着手提高产品质量,改进客户服务、降低成本、调整结构和开发新产品,而这也成为公司在多样化市场和多样化细分市场上重新赢得主导地位...全部
在竞争激烈的市场环境中,管理者要想赢得更多的顾客一定要去制定和实施一项顾客比较满意的战略。只有让顾客满意,企业才能占有市场的主导地位。不然的话,企业将很难再发展下去。从20世纪80年代初起,施乐公司便开始了一个雄心勃勃的计划,要重新夺回它在复印机行业的昔日风光。
1959年该公司以它的914型复印机开始创业。20世纪70年代,顾客开始对它的质量与服务产生失望和不满,在国内同行和日本的竞争对手面前,施乐公司的原有顾客大量流失。为了制止住市场份额不断下降的势头,施乐公司着手提高产品质量,改进客户服务、降低成本、调整结构和开发新产品,而这也成为公司在多样化市场和多样化细分市场上重新赢得主导地位的关键措施。
从1983年起,施乐公司每年的市场份额上升1%—1。5%。1983年以来,施乐公司一直贯彻“质量领先”策略,1987年起又开始推行顾客满意战略。正是这一切使得施乐产品和企业系统于1989年赢得了美国国家质量奖。
根据1987年美国国会的一项法案,这一高度荣誉的奖项每年只授予那些在全面贯彻质量战略及在顾客满意方面表现突出的美国企业。施乐公司认为赢得顾客满意的关键是不断改进评估、管理和提高顾客满意度的方法。
施乐公司的顾客满意度评估,是建立在两套资料的基础上的。一套是来源于顾客调查和顾客投诉管理系统的外部信息反馈,另一套是公司对作业过程、产品交付和服务的数量、质量进行评估的内部系统。通过外部评估系统,施乐公司实现了对所实行的顾客满意战略和行动计划的结果(包括顾客对公司的看法和公司的市场计划)监测。
外部的顾客反馈数据系统由顾客调查和顾客投诉管理系统组成。前者的作用是征求顾客的意见,找出他们在与施乐公司接触的过程中所产生的任何不满意之处;后者的任务则是抓住潜藏在顾客信息中的不满。除了外部评估系统,公司还建立起了对顾客进行调查的内部评估系统。
对顾客的调查可以分为以下四类: 第一,对施乐公司的顾客定期进行随机抽样;第二,对购买施乐产品的顾客在产品安装90日之内进行安装后评价;第三,新产品安装后对试用客户进行随机抽样调查;第四,施乐与竞争对手的双向调查,以发现顾客的满意标准,确定施乐产品在竞争中的市场地位。
施乐企业对顾客满意度进行评估的方法主要是对大量的顾客进行经常性的问卷调查,并且尽量保持在不同时期调查的一致性。参加调查的顾客人数保持在每月4万人左右,这样做的目的是保证在大多数人没有寄回调查表的情况下,施乐公司仍可从调查中获得足够的信息量。
这不仅可以从综合的水平上评估顾客满意度,而且还可以在销售和服务等个别方面对顾客满意度进行评估。施乐公司所设计的调查表的内容分为“总的顾客满意度”和“对销售支持的满意度”,要求顾客根据自己最近的体会进行回答。
其中“总的顾客满意度”是调查问卷的重点内容,这部分内容有以下三个核心问题:第一,您对“施乐”的满意程度如何?第二,您需要“施乐”的其他产品吗?第三,您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗?所有的问题答案都有5个等级,分别为非常满意、较为满意、中度满意、较为不满意和非常不满意。
顾客可根据自己的感觉选择合适的等级。施乐公司对顾客反馈过来的调查结果进行统计,在实际工作中坚持顾客满意的方面,改进顾客不满意的方面。经过几年的努力,施乐企业的顾客满意度不断上升,经营状况也得到了很大改观。
1990年,施乐公司的顾客满意和非常满意率为90%。1993年,施乐公司的顾客非常满意率达到了 100%。事实上,顾客的不满可以给企业提供一个提升的机会。无论是产品质量的问题,还是价格和服务的问题,企业都不能忽视。
对此,企业应采取可行的措施,进行补救。在了解顾客不满意的原因后,迅速采取纠正措施,并清除企业自己存在的缺陷和不足。除此,还要用最短的时间与不满意的顾客取得联系,向他们表示歉意。当企业做到了这些,就可以重获市场主导地位,并在市场的竞争中持续赢利。
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