帮我写一份论文题目为论现代化管理
收益管理(revenue management)是一种现代科学管理方法,它综合运用了微观经济、 企业管理、数理统计、数学优化等知识,在准确地预测未来宾客需求和产品供给趋势的 情况下,以持续增长企业经济收益为目标,合理制订最佳产品价格,并动态地调控产品 以满足宾客的需求。 它的核心思想是,帮助企业做出决策,即如何通过把恰当数量的产 品在适当的时间以恰当的价格出售给恰当的宾客,从而实现企业收益的最大化。
收益管理作为一种通过平衡服务型企业需求和供给、有效管理企业相对固定的服务能 力的工具,在服务型行业中得到了广泛的应用。 收益管理最早应用于航空业,20世纪70 年代末,伴随着以美国为首...全部
收益管理(revenue management)是一种现代科学管理方法,它综合运用了微观经济、 企业管理、数理统计、数学优化等知识,在准确地预测未来宾客需求和产品供给趋势的 情况下,以持续增长企业经济收益为目标,合理制订最佳产品价格,并动态地调控产品 以满足宾客的需求。
它的核心思想是,帮助企业做出决策,即如何通过把恰当数量的产 品在适当的时间以恰当的价格出售给恰当的宾客,从而实现企业收益的最大化。
收益管理作为一种通过平衡服务型企业需求和供给、有效管理企业相对固定的服务能 力的工具,在服务型行业中得到了广泛的应用。
收益管理最早应用于航空业,20世纪70 年代末,伴随着以美国为首的许多国家对航空运输业价格管制的解除,收益管理应运而 生。经过近20年的实践运用与不断完善,收益管理系统在欧美航空客运业日臻成熟,已 经成为欧美各大航空公司不可或缺的决策管理工具。
伴随着收益管理系统在航空业中取得的成功,极大地刺激了收益管理系统在其他服务 和运输行业的使用和发展。收益管理适用于如下特征的行业:
1。企业提供的服务产品无法被储存。服务业区别于制造业的一大特征是,服务产品不 可储存。
未被充分利用的服务能力,对于企业来说即意味着机会成本,是收益的损失。 企业若能把闲置降低到最小限度,便能更加有效且高收益地运作下去。酒店最主要的产 品是客房,或者说是向宾客提供住宿服务。如果一间客房在某一天没有被销售出去,那 么其在这一天被使用和为酒店创造收益的机会就永远地消失了。
2。企业的服务能力相对固定,无法在短期内有很大的提高。收益管理重点要解决的问 题是如何有效地分配总量一定的、由几种产品共享的服务能力,所以它适用于那些不能 迅速调整服务能力的行业。酒店所拥有的客房数量在短期内是固定的,建造新的客房在 短期内是不可能的,而且投资十分巨大。
因此对于酒店来说,如果所有的客房已经客满 ,那么再来的宾客就不能在酒店住下了,酒店接待人员可能会安排他们入住其他酒店。
3。企业所提供的服务具有较高的固定成本,而其可变成本相对较低。在固定成本已经 支出的情况下,服务型企业销售单位产品的可变成本是相对较低的。
对于酒店来说,酒 店的固定资产投资巨大,日常维护费用较高,相对于较高的固定成本的可变成本可能只 是一晚上的水电费、一次性用品的消耗以及布件的洗涤费等,一般不会超过数十元。较 低的可变成本意味着较高的边际收益,客房的单位售价完全可以近似看作边际收益。
4。企业可以对其提供服务的市场进行细分。细分的市场是企业实行差别化定价、开展 收益管理的基础。在不同的细分市场,即使对相同水平的服务,宾客愿意承担的价格也 是不一致的。一般来说,酒店的宾客可以分为两类:商务/公务宾客(简称商务客)以及 休闲度假旅游者。
酒店可以针对这些不同的目标市场,采取不同的营销策略,以吸引不 同的目标宾客。同时通过采取一些限制性措施,防止发生不同细分市场的宾客稀释现象 。
5。企业提供的服务产品可以通过预订系统提前预定。
需求管理的有效手段之一便是通 过预订系统把服务产品在真正使用前预订出。通过这个预订系统,管理人员可以在一定 程度上获知未来对服务产品的需求量。预定是酒店客房销售的重要手段。从预定的来源 上细分,可以将酒店客房预定分为公司/部委办预定、旅行社预定以及订房中心预定。
但是,酒店仍旧面对着一定程度的不确定性,因为预订客房的宾客可以在服务真正发生 前的任意时刻取消预订,而不会受到任何或只受到很小的损失。另一方面,酒店必须确 定预留多少产品给那些晚来预订的,但却会出高价的宾客(如上门客)。
综合考虑这两个 方面,酒店才能有效地进行需求管理。
6。顾客对企业提供的服务产品需求随着时间的变化而具有波动性和随机性。许多服务 型企业都会面对需求的高峰期和低谷期,企业通过运用收益管理手段可以在需求低的时 候增加服务能力的利用率(通过降价),在需求高峰时增加收益(通过提高价格)。
任何一 家酒店的经营都有淡季、平季、旺季之分。有的受所在城市旅游资源特性的影响,有的 受所在城市商务活动的影响,有的受公共假期的影响,还有的受一些特殊事件的影响。 酒店可以根据过去的销售数据,预测未来的需求情况,更好地把握需求变化趋势,制订 计划,对不同时期的需求进行有效管理。
酒店业的特点使酒店的管理和经营面临许多其他行业所没有的问题。由于酒店的需求 随时间而变化,时而高、时而低。需求较低时,大量的客房无法销售出去,更重要的是 这些客房是无法储存的产品,创造收益的机会在那个夜晚消失了;当客房需求高涨时, 又由于生产能力的固定无法满足全部的需求,潜在的收益又失去了。
如何平衡供给和需 求间的矛盾一直是酒店业的重要课题。同时酒店高固定成本、低可变成本的成本结构让 酒店经营者在淡季时有了降价的余地;酒店的预订工作使酒店可以更有效地控制和分配 客房资源;可以细分的市场为经营者提供了差异定价的基础。
因此,酒店业是运用收益 管理理论和实践的最佳场所之一。
酒店业的收益管理是指酒店管理人员根据本地旅游市场增大量,为各个细分市场合理 安排服务设施(客房),制定合理价格(房价),在适当的时间、按适当的价格向适当的市 场销售适当数量的产品和服务。
酒店业收益管理是一种控制房价与出租率,以实现收入 最大化的方法。
酒店业收益管理的具体做法是:在求大于供时,努力提高房价;在供大于求时,努力 提高出租率。由于存在着预订的宾客应到未到(no-shows)、推迟抵达(late arrivals) 、取消(cancel),未预订宾客随机入住(上门客)(walkings),各细分市场的客房比例( 团散比例),各细分市场的梯度房价等等因素,因此,收益管理应充分考虑这些影响酒 店收益的因素。
结合酒店业的实际情况,一般常用的收益管理方法有以下几种:
1。超额预定(overbooking)。超额预订是酒店进行收益管理的一个重要技术方法,它是 指酒店预订出比酒店客房总量更多的预订量,以防止由于宾客取消订房或应到未到,而 造成当天酒店较低的出租率,从而引起酒店收益的损失。
酒店实行超额预订的必要性是 建立在酒店以下几个运作特点的基础之上的:1)对于酒店来说,绝大多数客房都是通过 预订售出的,宾客一旦发出预订请求,酒店预订系统就保留了该宾客入住酒店的权利。 而在预订之后到宾客入住当天这一段时间内,宾客可以在任意时刻取消预订,或是在入 住当天最后一刻都没有出现,却不受到任何经济损失或只赔偿很少的金额。
根据国外酒 店以及国内酒店经验,预订不到者占酒店客房预订量的5%左右,临时取消预订者占酒店 客房预订量的8%~10%。如果不实行超额预订的话,酒店当天肯定会有一定数量的空房 ,而这些空房原本是可以出售给其他有需求的宾客的。
2)对于酒店来说,维持一座酒店 的固定成本是很高的,而多入住一个宾客产生的可变成本却很低,所以多入住一个宾客 带来的收益可以看作是酒店的净利润。有研究表明,若酒店的年平均出租率提高1%,就 意味着一年可增加数十万甚至数百万元的收益。
3)酒店高固定成本低可变成本的成本结 构,加上酒店客房的不可储存性,决定了酒店失去一个潜在宾客的机会成本是很高的。 通过超额预订增加酒店的出租率,成了酒店增加收益的重要手段。
超额预订是把双刃剑,它既是一种增收的方法,也是一种冒险,超额的数量和幅度是 最难于掌握的。
保守的超额预订使酒店仍存在较高水平的空房浪费,出租率不是很高, 还没有达到收益最大化的理想状态;激进的超额预订使酒店出现“拒住”的情况,表现 在财务上是酒店不得不对被拒绝入住的宾客做出补偿:安排他们入住其他酒店,或者是 支付一定的违约金(一般是一天的房费)。
从营销的角度看,造成的损失是酒店服务水平 的下降,长期会损害酒店信誉,造成宾客满意度的降低以及对酒店忠诚度的减弱。所以 ,确定合理的超额预订水平,对酒店开展收益管理是非常重要的。
不同的酒店在不同的销售季节,针对不同的团散比,应掌握好超额预订的不同幅度。
具体的方法有以下几种:第一,掌握好团体订房与散客订房的比例(团散比)。团体订房 一般由旅行社、商务公司或政府机关订房,事先有计划和日程安排,取消或应到未到的 概率较小。而散客订房随意性及受外界因素影响较大。
因此,一般超额预订只考虑散客 订房的比例。如果某一天团体订房量较大,超额预定的比例可以小一些;反之则可以大 一些。第二,根据酒店历年的应到未到和临时取消房量的历史数据。酒店历年同期的预 订应到未到和临时取消所占预订房量,尤其是散客订房量的比例,是酒店掌握超额预订 数量的一个比较好的参考依据。
第三,根据酒店历年应走未走宾客(延长入住)和随机入 住宾客(上门客)的历史数据。酒店历年同期的应走未走宾客和随机入住宾客的数量,同 样是酒店在考虑超额预订数量时不应忽视的一个重要因素。尤其是随机入住宾客收入是 酒店绝对不应忽视的。
第四,酒店所在市场需求情况以及季节的变化。在考虑超额预订 比例时,应充分考虑到整个酒店业市场的预订情况,在需求旺季或酒店所在城市有重大 商务或旅游活动,一般应到未到和临时取消的房量较平时低。酒店在做超额预订时应有 意识地降低超额预订比例。
第五,酒店周边同行的预订情况。酒店周边同行的预订情况 也是在考虑超额预订比例时的一个重要参考因素。如果周边同行的客房预订情况较好, 酒店应考虑降低超额预订的幅度,其原因首先是周边同行预订情况良好是市场需求旺盛 的一个信号;其次,酒店应考虑到预订失信后的善后工作,如何将宾客就近送至酒店附 近规格相当的酒店,如果周边酒店均无空房,酒店仍贸然增加超额预订幅度,可能会产 生严重的服务质量事故。
2。定价政策(pricing)。收益管理中的定价政策同传统定价政策不同,传统的定价常常 是基于成本定价,在定价时,决策者往往考虑所定的价格是否能补偿酒店的运营成本和 资本的机会成本等。
事实上对于那些无法以高价售出,且不降价就将闲置的客房,只要 出售价格高于可变成本,都可以增加酒店的收入。因此对于部分闲置客房而言,降价的 底线不应该是保本价格而是可变成本。收益管理中的定价政策就是在适当的时间以适当 的价格将客房卖给宾客,不论你的价格有多高,只要它可以被市场接受,就是合理的。
即宾客愿意付多少,对同一类型客房就销售不同的价格。从经济学上讲,这就是价格歧 视(price discrimination)。
目前,酒店一般将市场细分为公司/部委办市场、旅行社市场以及订房中心市场等。
酒 店也越来越意识到基于细分市场的差别化定价策略对于提高酒店收益水平的意义:通过 实行差别化定价,使原本可能入住不满的客房能以较低的价格出售给其他有需求的乘客 ,增加了酒店的收益。事实上,除了以上三个细分市场外,酒店对于团队房价一般还根 据一年中销售季节的不同(淡季、平季和旺季)、同一销售季节中不同时段(节假日团和 平时团)制定不同的销售价格。
因此若能把细分市场划分得越细,并据此提供更多价格 等级的房价,就越有可能实现理想状态下收益的最大化。
酒店若想实现收益最大化,必须设计出一个合理梯度的价格,来吸引属于不同细分市 场的宾客,并且要争取只对这个细分市场的宾客有吸引力。
酒店在设计梯度价格时,应 防止“套利”行为的发生,防止高价目标市场的宾客按低价标准预订酒店客房。所谓“ 套利”,就是酒店对部分宾客实行低价,他们就将其预订的客房倒手卖给那些必须付高 价的宾客。
酒店一般对各细分市场设计从高到低的价格梯度:门市价(随机入住宾客,即上门客) —订房中心价格—旅行社散客价格—商务散客价格—会议团队价格—旅行社团队价格。 加在各等级价格上不同程度的购买限制成为了价格差别化的依据,这些限制能有效阻碍 原本购买高房价的宾客有机会购买更低价格的客房(这种现象被称之为稀释,dilution) 。
这种限制作用对酒店实现收益最大化来说是很重要的。通常,酒店实行的限制有以下 几种:1)团队房量的控制。酒店一般将旅行社团队定义为同一批人数为10人以上(含)或 实际使用酒店客房为不低于5间并且在同一时间入住以及在同一时间退房(即同进同出) 的旅游或商务群体,一般有陪同或导游。
满足以上条件,才可享受旅行社团队房价。2) 国籍限制。酒店在与部分旅行社签订销售协议时,可能会要求其所组织的旅游团队宾客 限制在某一个国家或地区。比如要求该团客人持日本国护照或中国护照加日本长期居留 证件等。
3)不可取消或取消后赔偿。酒店在接受低房价预订时,可能会附带一定的“取 消”条件,如:约定抵达之日取消全部订房或未按计划入住酒店,酒店将向旅行社收取 100%所预订房间一天的房费;取消一定比例的订房应提前多少天,否则旅行社应赔偿酒 店一定的损失。
4)提前预订。酒店一般对低房价的客房有一定的比例,需要提前一定的 日期方可预订到低房价,时间越近,预订低房价客房的可能性就越小。在商务酒店,团 队预订提前时间一般在3~6个月之间,而散客多在1~3个星期之间。
5)可要求附带消费 。对于会议团队,由于其房价低于一般商务客人,因此,酒店会要求其会议用餐、礼品 代理等由酒店承办。6)只接受传真或书面订房。酒店为了使某一房价为某单位所独享, 会要求预订方使用专门信笺或传真纸以及由预订方签约人或联系人亲笔签名,而不接受 电话或口头订房。
但是,在考虑限制作用时,限制条件不能太苛刻,否则会阻碍目标市场的购买;但同 时又不能太宽松,不然会让属于其他细分市场的宾客享受到不应该享受的优惠。
酒店的定价是一个非常复杂的系统工程,从酒店自身角度来看,要考虑酒店的财力、 物力、人力资源,考虑固定成本和可变成本的分摊;从竞争的角度看,要与其他酒店的 定价进行博弈,绝对不可忽视竞争对手的价格水平,要确定自身的竞争战略优势和战略 重点。
定价还必须与收益管理的其他工具如超额预订、客房分配结合起来使用,才能真 正实现收益最大化。
3。客房分配(room inventory allocation)。虽然定价对酒店的收益有直接影响,但是 做出定价决策时必须考虑到竞争对手的行为和反应,所以价格水平不是酒店单独所能确 定的。
而收益管理的另一重要工具——客房分配却是完全在酒店自己控制之下的,因此 也成为酒店实现收益最大化、使用最灵活的工具。
酒店的客房总数是一定的,在从低到高不同价格等级之间进行分配。低价客房数目多 了势必会减少高价客房的数量,影响酒店的最终收益;但是高价客房数目过多,又有不 能全部售出的风险,造成的低出租率又会使收益很难实现最大化。
所以酒店进行客房分 配要解决的根本问题就是:预留多少客房给出高价的宾客,这些客房是不能出售给与之 相比较早预订客房的低价宾客的。对于客房分配来说,就是在客房总数一定的前提下, 确定每个价格等级的客房预订上限,当某一价格等级的累积预订数目超过规定的上限时 ,就拒绝后来的预订请求,但是对于高房价客房预订超过规定上限时,一般允许牺牲部 分低房价客房的分配量。
酒店根据不同的销售季节以及不同的目标市场,参考以往的历史数据,依据宾客需求 与客房供给的预测以及考虑竞争对手的情况下,制定出最佳房价和最佳空房分配的方案 。其中,宾客需求与客房供给的预测主要指预测未来每天不同时段可能有多少宾客会来 预订客房、他们是什么样的宾客、要住什么样的房间、住多长时间,以及每天各个时段 有多少空房可供预订等等。
另外,商务酒店一般节假日商务客较平时少,因此,节假日 会增加旅行社团量。在实际接受预订过程中,酒店一般还掌握以下几个原则,即先预订 先得、价格优先、有保证的预订优先、公司/部委办协议客优先。
从国外的经验来看,应用收益管理的企业,在没有重大支出的情况下,收益增加了3% ~7%,利润增加了50%~100%。
由于收益管理带来极大的收益,故收益管理在酒店业中 的运用是很广泛的。随着中国加入WTO,外资酒店将大量涌入国内,这些酒店带来了许 多国外的先进管理经验,对中国传统的酒店经营方式提出了严峻的挑战。
面对这些挑战 ,国内酒店业应该学习外资酒店的先进管理经验,而收益管理是国外酒店业的最先进的 管理方式之一。为了增强国内酒店业的竞争力,在酒店业中建立以收益管理为核心、实 现酒店宾客双赢为效果的现代化经营理念是必由之路。
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