用公共关系原理分析“联想”“蒙牛
渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级,维护二级,决胜三级”。基于企业处于发展期,蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”,后来在实际行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理,即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理,适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用,即产品(Product)向顾客(consumer)转变;价格(price)向价值(cost)转变;渠道(place)向便利(convenience)转变;促销(promotion)向沟通(communication)转变。
渠道扩建。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道,另一方面依靠经销商进行...全部
渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级,维护二级,决胜三级”。基于企业处于发展期,蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”,后来在实际行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理,即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理,适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用,即产品(Product)向顾客(consumer)转变;价格(price)向价值(cost)转变;渠道(place)向便利(convenience)转变;促销(promotion)向沟通(communication)转变。
渠道扩建。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道,另一方面依靠经销商进行网络开发。创业初期,主要是依靠经销商进行渠道扩建,在固守本土、精耕细作的同时,广泛拓展其他渠道。进入高速发展期,蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护,如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道,实施产品渗透,顾客渗透,并派驻专业人员协助进行网络维护,蒙牛在渠道扩建方面,非常重视深度分销与市场覆盖率,蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销,以全面提高市场覆盖率为中心,通过强大的央视广告拉力,形成市场合力,以起到推拉结合地空对应的最佳效果。
渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略,包括产品差异化,传播差异化,渠道选择差异化,注重渠道的控制力,灵活、组合运用销售的十六个变数(产品——质量、品种、包装、品牌;价格——折扣、基价、付款时间、信贷条件;分销——渠道、网络、储存、运输;促销——广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广)进行一系列整合,通过SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析,实施补缺性营销(如利乐枕)、APS战术营销(集中优势进行区域运作,成功后再克隆进行复制,如深圳牛奶社区推广经验的复制)、延伸营销(口碑传递宣传)、概念营销(请带我们草原来)、事件营销(砸广告牌风波)、人物营销(总裁牛根生形象宣传)等多种营销策略。
蒙牛通过波士顿矩阵方图将不同产品分为几大类,又将分类后的产品细分为利润型、市场份额型、牺牲型产品,进行不同的产品运作策略,对有的渠道进行大力争夺,对有的渠道暂缓进入(如大型终端),对有的渠道适当进入,对有渠道模仿进入,不同的渠道采取不同的策略。
渠道推广。蒙牛的渠道推广方式也比较独特,蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式,在商超、社区,通过免费品尝、优质独特的口感,赢得消费者口碑宣传与产品任知,这为“推力”;同时配以央视广告密集投放,形成强大“拉力”,进行推拉配合。
蒙牛牛奶在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式;蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合作,开展网络购物;蒙牛冰淇淋在上市之初,通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场,在华北各区域,蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位、资金的“挤压法”和营造渠道饥饿、大力造势的“饥饿法”,适时进行渠道推广。
蒙牛在进行渠道推广时,一般通过差异化定位,进行USP(独特销售主张)消费者密集性告知,通过消费概念诉求CCA(Consune。Concept。Appeal),达到受众心理吻合PH(Psychographic。
Harmony)与受众人群吻合DH(Demographic。Harmony)的效果,如2002年世界杯期间,蒙牛以“五个第一”提升自身产品及品牌形象的推广;
蒙牛在进行渠道推广时,通常都制定有严格的上市计划AP( rket),通过广告发布告知AD(Advertising)、公关活动PR(Public。
Relutions)、销售促进SP( motion),并适时进行事件行销CP( motion)来进行组合推广,如产品上市期,即运用了如上策略;产品测试完成后计划在半个月后上市,央视便开始了广告投放,同时进行产品免费赠送,利用“砸广告牌风波”进行媒介热炒,结果一炮走红。
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