怎样正确利用电视网络等媒体的问题
都是部门内部考核选定
如何建立和完善新闻发言人制度
市场的进一步开放，使企业无时无刻不被报纸、电视、网站等媒体监督和报道；同时，也使越来越多的企业开始重视建立新闻发言人制度。企业通过新闻发言人发布信息，可以引导舆论提升企业的市场形象和社会形象，以及在遇到危机事件后，将不良的影响降到最低。
然而，到目前为止，仍有很多企业对新闻发言人制度知之不详或操作不当。比如对由谁来担任新闻发言人，在什么情况下举行新闻发布会，如何邀请、接待记者，如何选择发布会的时间、地点，如何预测记者可能提出的尖刻问题等等，都缺乏正确的认识。 笔者根据国内先进企业的经验和自身的体会，对以上问题做出解答。
一、新闻发布...全部
都是部门内部考核选定
如何建立和完善新闻发言人制度
市场的进一步开放，使企业无时无刻不被报纸、电视、网站等媒体监督和报道；同时，也使越来越多的企业开始重视建立新闻发言人制度。企业通过新闻发言人发布信息，可以引导舆论提升企业的市场形象和社会形象，以及在遇到危机事件后，将不良的影响降到最低。
然而，到目前为止，仍有很多企业对新闻发言人制度知之不详或操作不当。比如对由谁来担任新闻发言人，在什么情况下举行新闻发布会，如何邀请、接待记者，如何选择发布会的时间、地点，如何预测记者可能提出的尖刻问题等等，都缺乏正确的认识。
笔者根据国内先进企业的经验和自身的体会，对以上问题做出解答。
一、新闻发布的基本规范
企业建立新闻发言人制度，重点要规范以下内容：
1．建立健全的日常工作机制。主要是要成立固定的新闻发言工作小组，对有关新闻发布工作进行明确的分工。
比如要确定由谁担任新闻发言人、谁接听记者日常来电、谁组织策划新闻发布会、谁起草新闻发布稿和准备应答口径等等。
从事新闻发布的工作人员，尤其是新闻发言人，应该具备较高的职业素质。因为他们直接与记者打交道，任何一点失误可能将对企业造成极大的影响。
目前，大多数企业都是由传播部门担任新闻发布的工作，但是，由谁来担任新闻发言人一职，各企业的做法却是五花八门。有的企业由老总亲自担任，有的由公关部长或传播部长担任，有的由媒介经理担任，有的则由长相姣好的女职员担任，还有的请公关公司的人越俎代庖。
笔者认为，新闻发言人一职最好由企业内部熟悉公关传播工作的高层领导兼任，退而其次，也只能由负责公关传播的部长级干部担任，绝不能交给企业其他人员或外部人士。因为担任新闻发言人的人员，如果本身在企业的职位不高，就接触不到企业经营的实质层面，对记者提出的诸如企业发展战略、营销策略等问题，不会有准确而且较深刻的认识，自然也就做不出有利于企业的回答。
2．建立规范的媒介记者档案。知已知彼，百战不殆。企业要在新闻发布活动中把握主动权，就应该事先对出席发布会的各个记者的特点做到心中有数。这就要求平时要建立起规范的记者档案。比如要对各主流媒体的记者的生日、籍贯、兴趣、爱好、特长等等进行详细记录。
包括哪些记者侧重行业发展的问题，哪些侧重经营管理模式问题，哪些关注企业文化建设问题，哪些提问的角度较偏、刁钻等等。企业只有事先建立起详细的记者档案，才能预测与会记者可能提出的问题，才能够做到有的放矢、有备无患。
3．建立舆情跟踪分析机制。主要是平时要指定专人收集报纸、电视、网络上媒体和记者对企业报道的信息，对报道内容加以研判分析，为新闻发布和回答记者提问提供参考。比如记者所报道的内容对企业经营工作有哪些看法？正面的有哪些？负面的有哪些？哪些对企业不利，需要澄清？哪些虽然对企业不利，但不宜炒热？哪些对企业有利的信息被忽视掉了？这些都需要经常性的跟踪和分析。
否则，就难以掌握记者会问什么，也不知道怎么回答效果更好。
4．建立新闻发布后的评估机制。在新闻发布会后，跟踪媒体对新闻发布会是如何报道的，反响如何，是否达到预期目的。通过跟踪研究分析，总结经验教训，从中找出不足和问题，从而决定采取相应的补救措施。
二、新闻发布的主要形式
国务院新闻办公室前不久编写了一套新闻教材，将新闻发布的形式分为主动发布和被动发布，正式发布和非正式发布。
（一）主动发布就是主动对外发布消息。比如企业发表澄清公告、企业领导人谈话等。
被动发布新闻，主要指新闻发言人应询回答记者提问。
（二）正式发布新闻就是通过一种正规的方式传达信息。主要方式有：
1．新闻发布会。这是使用最多的一种新闻发布形式。一般的做法是：在企业的会议室或专门的新闻发布厅内，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。
被主持人允许提问的记者，一般要求通报记者代表的新闻机构。
2．记者招待会。记者招待会是一种更正式的、更大范围的发布新闻方式。一般用于发布企业经营方面的重大信息，除了发言人到场外，通常还会邀请有关领导、嘉宾出席。
先由发言人作开场白，简单介绍被邀请的来回答记者问题的嘉的身份和背景，然后由他们回答记者的提问。记者招待会上一般不先发布新闻。记者招待会的优点是，可以更正式地、更权威、更大影响地对外传播信息。
3．冷餐会或酒会。
这一形式可以单独使用，也可与新闻发布会或记者招待会合并使用。通过这一形式，可以轻松地将有关想发布的信息传达出去。
4．网上发布新闻和网上在线交流。这是一种全新的新闻发布形式。随着网络的影响越来越大，通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式，阐述企业经营和管理的做法越来越常见。
5．接受专访或多家联合采访。采用这种形式是为了透露重要信息，扩大影响。一般挑选影响比较大的媒体。另外，企业实施一项重大决策前，为了营造声势，也采用这一方式。
6．传送新闻稿。一般做法是，把具有新闻性的信息，由专门人员写成新闻稿，以传真、电子邮件等方式，传送给记者，请他们发表或在撰写新闻时参考。
（三）非正式发布新闻的方式主要是：
1．公开场合交谈。 一般来讲，是指企业高层领导应邀出席有关单位公共活动时，有可能被主办方邀请出席的记者采访。在这种场合，发言人可以不委婉拒绝采访，但从宣传本企业工作，或从与记者建立良好关系的角度出发，有时还是有必要与记者聊聊天。
而且，如果企业的确有一些可以发布的信息，即使记者不提问，也可主动向记者透露消息或发表看法。
在公开场合与记者交谈时，应把握一个原则，就是对敏感问题不要轻易表态。因为你事先没有准备，对记者所提的情况很可能会把握不准。
同时，在这种场合谈话很可能被其他事情打断，影响观点的表达，容易让记者断章取义。如果记者一定要求回答，可以坦诚地告诉他，自己不能肯定，或者给对方名片，约他们下次再谈。
2．背景吹风会。 背景吹风会是一种非正式发布新闻的渠道。
一般是企业遇到没有必要热炒，但又需在一定范围内传播的问题时采取的新闻发布形式。这种形式气氛可以比较轻松，可邀请为数不多的，平时与企业关系良好的记者，在一个小会议室或发言人的办公室里，甚至饭桌上举行。
吹风会的内容可以有几种情况：一是可以报道和不可以报道，有的内容由于时机不成熟等原因，不供即时报道，只供报道时作背景参考；二是可具名和不可具名报道，也就是说内容是可以报道的，但不能讲出消息来源。
3．向个别记者提供重要信息。主要是选择一两家强势媒体的记者，向他们透露企业的重要信息。目的是，让它们率先发布消息，吸引其他媒体进一步报道，起“四两拨千斤”的作用。
4．请记者吃饭、喝茶。
通过请记者吃饭、喝茶的形式，营造轻松的谈话氛围，既可增加彼此的友谊，又可传递或透露某些信息。
三、新闻发布时机的选择
企业举行新闻发布会，应选择有利的时机进行：
1．企业经营战略做出重大调整。
这是最常见的新闻发布形式。企业做出新的战略决策后，绝大多数需要取得社会各界的了解和认同，而利用新闻发布会直接宣布有关内容，是最吸引记者的做法。因为企业是市场的主体，它的一举一动都会影响行业、甚至宏观经济的发展，这些内容大多有很高的宣传价值。
如果企业能够恰如其分加以宣传，客观上对推动新经营战略的实施，以及树立新市场形象，将会发挥积极作用。
2．推出新产品。企业推出一个新产品，是为了将市场潜在的需求转变化消费者的购买行动，而选择召开新闻发布会向社会各界发布消息，通常要比广告的效果好。
因为它克服了广告赤裸裸诉求的缺点，让人觉得公正、权威，从而自然而然深入人心。
3．谣言横行。 如果社会上的谣传危及企业的经营，或者损害企业的形象，就可以考虑举行一次或多次新闻发布会。通过系统地发布正面信息，击毁谣言，解惑释疑。
4．出现突发事件。主要指企业遭遇巨大的灾祸，或者由于产品问题导致严重危害社会的事情等等。一般而言，企业遭遇突发事件应做到及时向媒体通报，这样利大于弊。一些企业出现了危机事件后，认为躲避媒体是最好的办法，其实，纸是包不住火的，企业应该把面对传媒与处理事件一并考虑，把事件真相及时告诉公众，否则将承受巨大的压力。
四、新闻发布的准备工作
一场较正式的新闻发布会，要做好以下准备工作：
1．确定答问的口径。 无论新闻发言人对发布的新闻内容多么熟悉，都要准备答问口径。敏感问题的口径，常需要请示公司高层领导同意或与其他部门会签；跨部门问题的答问口径一般需要与有关部门协调确定或向高层领导请示。
2．准备新闻背景材料。主要指那些发言人在发布会上没有讲到，但与会议内容相关，同时是记者需要的背景材料。在撰写新闻背景材料时，要注意新闻性，简明扼要，避免空话。必要的时候，还要准备电视录像片、多媒体图表等多媒体等资料，以便更直观地帮助传递发言人要表达的信息。
3．彩排。新闻发言人在出席记者会前，还应考虑与助手一起作一些彩排。一些与传媒打交道很有经验的老手，在接受采访前都要一再彩排，而且每一次都这样做。
五、新闻发布地点和时间的选择
一般来讲，新闻发布会的地点应选择在媒体最集中的地方举行，这样一方面方便媒体采访，一方面可以节费发布费用。
目前，全国性主流媒体集中地有3个：北京、广州、上海。当然，如果是小规模的发布会，也可以将地点定在企业内部举行。
确定新闻发布的时间要考虑以下因素：
1．发布会一般应尽量安排在上午举行。
因为这样方便报纸、电视、网站等媒体实现同步发稿。如果安排在下午举行，由于大多数报社都规定记者的稿件必须在下午六点前送主编室定稿，而在这之前，还要经过编辑修改、润色，这必然导致很多记者写作的时间不够，稿子难以及时送审，当然也就发不出来。
如果拖到第二天发稿，由于电视、网站等竞争媒体已经捷足先登，稿件成了过时新闻，很可能被主编“枪毙”。
2．避免周未或假日。一是因为这个时候邀请嘉宾比较困难，他们可能要外出休假、探亲等等；二是社会公众也会由于同样的原因，没有时间去看报、看电视，从而达不到传播的目的；三是很多媒体没有可供发稿的版面。
大多数媒体都有一个习惯，周末和假日都侧重做休闲、娱乐类的节目，一般不刊登企业新闻方面的信息。
3．要避开重要的政治事件和社会事件。中国媒体是受约束的宣传机构，国家如果举行重要的政治活动和社会事件，有关部门都会要求各级媒体进行报道。
如果企业在这个时候举行新闻发布会，记者很可能无法出席会议；即使出席了会议，也可能无法发稿；即使发了稿，也会由于铺天盖地的政治报道而冲淡发布会的传播效果。
六、新闻发布会时间的控制
企业新闻发布会的时间以半小时左右为宜，最好不要超过一个小时。
纸质媒体记者专访可达到一两个小时。电视采访要控制在5分钟以内。
另外，每次新闻发布会要有一个重点。新闻发布会不同于普通会议。在普通会议上做报告可以将一些问题讲深、讲透，但新闻发布会的主要目是让记者从中找到有新闻价值的消息发表。
因此，要在有限的时间内，突出主题，防止记者在报道时说题外话。
如何成为出色的企业发言人
也许仅仅只有30秒钟，甚至可能是更短的时间，就足以将个人事业或一家企业毁于一旦。对于大多数企业的发言人来说，这都是一个噩梦。
试着想象一下，你正走在上班路上，突然之间一位咄咄逼人的记者将话筒举到你的面前，问你一个颇为棘手甚至无法作答的问题。更糟糕的是，在这个记者的坚持和强迫之下，你讲了一些你本不该说的话，导致你的公司正在谈判的生意毁于一旦，或致使公司股价下跌。
这不是噩梦，这真真切切发生在我们的工作当中。
企业发言人是企业的沟通代表
今天，激烈的商业竞争要求企业发言人必须口才出众，能与不同听众有效地交流沟通，并面对各种突发事件或刁钻采访。
企业发言人是企业的代表，而企业成功的秘诀之一就是能够与目标受众进行有效交流。
企业发言人通常是企业的总裁或首席执行官，但也会包括部门的负责人或某产品线的负责人或是公关部的负责人。发言人须根据公司的业务、所宣布的信息及所面对的受众来进行选择和调整，并非总是一成不变。
那么，一个发言人怎样才能够做到最好？发言人可以通过多种方式达到最佳效果，但是这些方式都可以被归纳成一句话：“知道你要讲什么和如何讲，而不是讲你所知道的。”作为一个企业的发言人，必定对你所在的企业了解十分透彻。
但在面对媒体采访时，是否将你所知道的都如数托出，则须三思而行。当公众没有相关的背景知识时，你所公布的某些消息可能会被误解或十分敏感，因而不能向公众透漏。所以，如果你在采访现场是凭直觉来选择该说的话和不该说的话，那你的发言无疑具有非常大的风险。
即便你在采访过程中没有说错什么话，但这并不意味着你就自然而然地会取得最佳效果。我曾看到许多发言人的表现，他们在采访中没有说错任何事，也没有对公司的名声造成损害，但是他们同时也没有有效地传达任何信息。
这是对机遇的浪费。因此，发言人在接受媒体采访时必须意识到：这不是一个测试你能回答多少问题的问答游戏，重要的是你能成功传达多少有关公司的核心信息。请一定记住，在每一次采访中，你面对的不仅仅是一位记者，而是其所代表媒体后的广大受众。
每一次机会都在测试你及你代表的企业对于你的客户和其他利益相关者的承诺。
今天企业发言人面临着更大挑战
值得注意的是，中国媒体的巨大改变正在给企业发言人带来更大的挑战。只要看看中央电视台收视率非常高的纪实栏目《焦点访谈》，你就会明白。
我曾看过一期节目，央视记者就一个在村里造假酒的小厂进行报道。记者讲述事件的方式，使用手持摄像机偷偷拍摄用来“清洗”瓶子的污水的方式，以及记者提问的方式等等都与“20/20”（一个由美国哥伦比亚广播公司制作的广受欢迎的时事节目）极为相似。
中国记者已经越来越成熟和专业。
这与当前中国媒体环境的巨大改变是分不开的。中国媒体已由仅仅是政府的宣传工具转化成以商业性媒体集团。各媒体之间、报业集团之间的竞争日益激烈，媒体市场日趋细分。
媒体争夺独家新闻、介入新闻制作并垄断消息来源。媒体已进入了一个品牌、个性、寡头之争的时代。这些变化都要求记者有更高的专业程度，但同时也可能导致某些人不择手段地获取信息。因此，发言人必须了解这样的媒体环境，了解你的采访者的背景和风格，了解媒体的主要读者，从而才能有针对性和有技巧地面对媒体采访。
另外一个发言人面对的挑战来自社会不断增长的对企业提高透明度的要求。各方面受众会对企业的运营、盈收、文化等多方面的了解有更深更细的需求。发言人需要很准确和恰当地就这些问题进行回答。所以好的沟通策略和好的企业发言人将可以提升企业品牌价值和竞争力。
这也是为什么更多的中国企业管理层开始体会到传播咨询和发言人培训的重要性。
面对今非昔比的媒体、记者和商业环境，作为企业的发言人，你准备好了吗？在你面对媒体时，应对自如不是“自然而然”地发生，这需要大量的练习和准备，才能最有效地利用这个机会传播公司核心信息。
怎样才能成为一个出色的发言人
1、了解和总结希望传递的核心信息。每一次采访或新闻发布会都有其不同的核心信息。但往往发言人因为头脑中积聚太多企业信息，而不能清晰地、有效地将信息传递。所以在采访前，发言人必须整理思路。
我们在培训中经常用的一个工具就是“信息房”，是一个帮助发言人整理和精炼信息和思想的有利工具。它会让受训者结合记者的需求和企业的传播目标来考虑信息的制定，使信息更有针对性和吸引力。
2、杜绝谎言，只讲真话。
没有什么比丧失信誉更能对一个发言人造成伤害的事了。对于记者来说，准确是极其重要的。如果你成为造成他报道失实的原因，将很难重建双方的信任。
3、强调重点，表述清晰。一个优秀的发言人总会有一个讲话的重点，一个完整的故事。
他们非常清楚要讲些什么。记者和公众也会很容易回忆起发言人所提及的信息。毕竟，你要将公司的信息传递给受众，如果你不能清晰且有所侧重地进行表述，就不要怪记者不“善解人意”了。
4、你就是信息。
如果发言人说公司很关心一个问题，然而他本人听起来或看起来却是一副事不关己的态度，公众是否会相信他的话？恐怕不会。你和你所传达的信息应该正如英国的辣妹合唱团的一首歌的名字那样：合二为一。
5、控制主动权。
一个出色的发言人不会等到被提问才开始讲想说的内容。如果你有一个重要的信息需要传达出去，就要付诸实施。老练的发言人最精于此道。当记者提出一个问题的时候，他会这样回答：“这是个有趣的问题，但更有趣的问题是……”随后他会提出自己要说的问题，然后自己做出回答。
6、熟能生巧。不是每个人在记者面前都能轻松自如。如果你在一群记者面前不能镇定自若，你可能属于大多数人。所幸的是，并非人人生来就是一个发言人的胚子。持续练习，听取反馈和吸收经验会保证你的成功。
好的发言人是可以培训出来的
人们似乎有这样一个错觉，即“好的发言人是天生的。”其实，好的发言人是可以培训出来的，但需要你的积极配合、真切的愿望和练习。成功的采访和失败的采访之间的区别往往就在于准备工作。
没错，你可能已经为一个5分钟的采访准备了3个小时。然而，一次成功的采访的影响力是持久的和深远的，绝不亚于一次成功的销售。其实，接受采访也是一种形式的推销：了解你的对象，清楚你的产品也就是你的核心信息，给出有说服力的解释，打动采访者和看他文章的人。
你的企业或产品就这样在你的客户心中扎下了根。
有效的的企业发言人培训就是帮助缺乏信心的发言人树立信心，开发他们的强项；让已有经验的发言人定期更新、进一步提升。专业的沟通培训对培训师的素质有很高的要求，需要理论基础和实战经验很好的结合。
以博雅为例，我们拥有一支精英荟萃的专家团队负责培训工作。我们的团队既有资深记者，又有传播沟通领域的专家。每一名讲师都具有丰富的实践经验，能有效地指导客户应对最棘手、最复杂的沟通挑战。而这样的具有精准沟通能力的独立个体组成的培训团队正是支撑任何一项传播交流工作的基石。
在我们培训的客户中，既有中国企业也有跨国公司的发言人。他们通过培训能够有效地提高他们对于交流技巧的理解和在这方面的能力。我们的课程设置既有源于真实生活的“情境模拟训练”，也有沟通技巧的理论讲座。
每一个培训都会根据客户的不同背景量身制定出不同的培训计划，并对每人每次培训的情况现场作详细评估，让参加培训的人当场就能学以致用，了解自己的强项和弱点，并为今后的改进提高提供参照和基础。
我们传播培训的宗旨是向客户传授详尽的交流、沟通艺术；我们还在语言表达和非语言表达的技巧方面提供指导，从而确保客户能在媒体采访、演讲或其他各种人际交流中能够清晰、有力、并得体地沟通和传播自己的信息。
参考资料： 。收起
