今麦和华龙什么关系啊？最近在网上
1999—2001年，我们协助完成了今麦郎的整体营销策略，为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础，帮助华龙实现了“农
村包围城市”的品牌升级和战略转型。2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。 华龙今麦郎在营销上的创新与成功，是食品行业的一个奇迹，为本土食品企业市场升级提供了一个经典的实战范本。
在农村市场，华龙做了十年，奠定了农村市场不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的...全部
1999—2001年，我们协助完成了今麦郎的整体营销策略，为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础，帮助华龙实现了“农
村包围城市”的品牌升级和战略转型。2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。
华龙今麦郎在营销上的创新与成功，是食品行业的一个奇迹，为本土食品企业市场升级提供了一个经典的实战范本。
在农村市场，华龙做了十年，奠定了农村市场不可动摇的品牌地位；在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。
今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，上演了一场精彩的本土品牌的进攻防御战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。
华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市？
90年代初，康师傅、统一等大的方便面厂家，纷纷将其目标市场锁定中国城市市场。
而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，销量极小。作为一个后起挑战者，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力；另一方面，没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀；因此，华龙选择了在中低端大众市场做大。
几年下来，华龙已经发展成为具有竞争优势的区域品牌，但到了90年代末，事情开始发生变化。
困居：华龙的不安与不满
到1999年，整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。
华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定，可是在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。农村市场眼下决不有丢，“康师傅”、“统一”等大品牌从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，已有大举渗透农村市场的迹象；与此同时在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心。
前有大鳄，后有豺狼，强烈的危机感迎面袭来，让华龙感到一阵阵凉意。
如何巩固华龙在方便面市场前几名的地位？如何撕开华龙在高端市场的突破口？如何将竞争对手远远地甩在身后？
华龙高层认识到，华龙急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级！华龙开始了与一点通传播机构的战略合作。
出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市
从农村进军城市，这是华龙实现企业长治久安的大计。但是进城之路怎么走？“能不能以华龙为品牌打城市市场？”
通过对城市市场的深入调研，我们得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。
一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌、产品品牌，不应该作为具体的产品名。宝洁在全球的产品线极为丰富品类众多，但没有哪一个产品以宝洁为名；宝洁就像一头庄严的大象，它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等；宝洁是一面大旗，它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。
我们建议，以创建副品牌的方式进军城市市场！
在与华龙的沟通中我们也发现，华龙已经有意识无意识地组建自己的副品牌，推出了“满汉全席”、“小康家庭”、“大众三代”，“红红红”等系列产品。但这些产品仅仅是作为单一的产品线的搭配，相当于锦上添花的装饰，并没有独立出来，更没有上升到品牌战略的高度。
华龙集团必须利用崭新的副品牌高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙，完成进军高端市场的战略转型。
今麦郎弹面 = 有销售力的产品名 + 巨大的新品类市场
华龙想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。
在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，难以超越，弄不好自设牢笼。市场现实要求，华龙必须另辟蹊径，开创自己的营销模式。
当时，以韩国、日本为代表的方便面非常具有竞争力，市场操作手法也远远领先国内品牌。
为此，华龙集团老总范现国先生多次走出国门，到日韩等进行市场考察。今天，今麦郎弹面乃至整个华龙集团的很多营销手法，便是在杂交组合国外经验的基础上形成的。
今麦郎——以产品名称创造销售力
产品名称是产品在销售工作中的第一个重要传播工具，虽然不能说好名字一定能保证产品成功，但是成功的产品必定有一个好名字。
好名字，字字值千金；好名字，自己会说话！我们建议华龙在城市市场的产品名，一定要做得自然亲和、别具一格。
在日本考察时，范总发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎。当时，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了消费者渴望。
而且受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等）成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费主力。
因此，大家一致建议新产品也叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，便于拉近消费距离。
在国家权威的面粉质量检测报告上我们发现，河北面粉一直是国内最好的。而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直接表现出来。
我们和厂家一起，列举了很多表现面粉质量的名字，但都觉得不直接或者太深奥。随后，我们建议返璞归真，能不能在短短一两秒钟，勾起消费共鸣，因为消费者往往对产品一扫而过。
我们想起许多关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，产品便命名为“金麦”。
再一推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，在华龙高层的直接参与和一致认可下，最后将“金麦”改为“今麦”，“今麦”＋“郎”就叫“今麦郎”!太好了！一个洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!
弹面 = 巨大的新品类市场
农村市场和城市市场对方便面品质的要求肯定不一样。
在农村市场，农村人讲实惠，图的是便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感以至心理感受都尤为看重。因此，我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品的技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。
为此，我们和华龙当时的市场部、销售部主力人员，以及华龙专门请来的专家——人大的教授一起开研讨会，共同商讨市场突破点。
在讨论会上，华龙展示了一大堆面粉证书，专业人员对各类面粉做了细致的介绍。
我们发现，劲道是北方人对好面的最高评价，因此今麦郎一定要用最好的面粉，将劲道发挥到极致。但通过调查又发现，劲道属于北方方言，不便于全国推广，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。再就是“劲道”是大众语言，做得再好也不能成为今麦郎专属。
为了找到高品质方便面的口感、质感，我们决定以身试面。随后几天，我们天天吃方便面，买各类高质方便面吃。我们发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。
今麦郎可以在韧性上大做文章。但 “韧性”二字书面有余通俗不足。经过反复试验和研讨，我们欣喜地发现，“弹”字能够传神地表现出面的韧性，最能给人高品质感。因此，大家提出“弹面”的概念。经过在消费者中测试，消费者，尤其是青少年对弹面非常感兴趣，他们认为，“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。
一个“弹面”新品类从此诞生。
当时康师傅等主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。沿着“又红又专”的道路越走越远。因此，弹面的出现为华龙开辟了一个崭新的定位——一个巨大的新品类市场。
营销的历史规律使我们相信：任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。
现在，今麦郎弹面在北京、上海等市场的成功，再一次验证了这种高超定位的重要性。
在确定“今麦郎弹面”产品战略的基调上，我们明确规划在今麦郎的品牌传播中，集中用“弹”来表现产品魅力，甚至可以采取更夸张的形象和手法来表现。
以浓郁的文化将今麦郎弹面包装进行到底
产品的包装，就相当于人的外表。越是对不了解的人，我们越是“衣帽取人”，这是规律，对新产品也是一样，在同类产品众多竞争激烈的情况下，产品包装能否吸引眼球，已经成为决定购买的重要因素。
华龙在农村市场的包装都是用的标准印刷体，便于农民识别和记忆。现在，今麦郎弹面进军城市市场，消费人群对产品中文化的要求就高。因此，我们认为，今麦郎决不能沿用以前在农村市场的包装设计老路，要赋予产品以浓郁的文化味道，抓眼抓心。
因此，我们建议华龙请书法家为今麦郎题写产品名，塑造高端品位形象。现在我们看到的今麦郎三字，就是华龙集团请书法大师亲笔题写的。消费者普遍反映，今麦郎文化味很浓，比其他方便面做得有内涵。
宣传升级：创新传播，提高传播效率 目标市场变了，传播策略也得跟着变
华龙进军城市市场，必须采用与城市市场相匹配的传播策略。
什么才是有效传播呢？多年的市场营销经验使我们相信，有效传播必须是有针对性的传播，必须是符合目标市场消费者媒体接触习惯的传播，必须是有差异化、有特色的传播。
从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变
多年来，在农村低端市场，华龙主要以“墙体广告+地方电视广告”的投放策略打开市场。
华龙在冀、鲁、豫和西北、东北各省，书写墙壁广告近万条，面积达25万平方米，其数量、质量在全国户外墙壁广告中遥遥领先。“华龙面，天天见”也一时成为社会流行语。然而，这套投放策略显然不适宜城市市场。
因此，我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。
当时央视的广告费虽然没现在这么高，但食品行业在央视作广告的很少，还没有几个产品敏锐地觉察到它所产生的巨大传播力和影响力。我们早在一两年前就开始关注央视广告；研究发现，它作为全国领袖和偶像级的媒体，在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位，非常具有诱惑性和可信性，因此，今麦郎弹面要想做全国高端市场，必须上央视。
同时，我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体——都市报。在90年代末，报业改革逐渐抬头，都市报成为城市一大亮点，它与市民生活关系紧密，可读性强、信息量大，逐渐成为城市主力消费者最喜爱的信息获取渠道。
高空覆盖的央视广告加地方都市报广的这种“新1+1”媒体组合模式，为“今麦郎弹面”迅速走入城市主力消费群心中立了大功。
街边店突围：今麦郎价格和渠道战
当时，康师傅、统一等品牌几乎都是通过超市、商场终端到达消费者手中。
在超市、商场等终端考察，更是让我们倒吸冷气。康师傅和统一几乎买断了商超终端所有有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌，如果走相同的渠道，显然玩不过它们。
今麦郎弹面，这么好的创意产品，难道就这样被困住了？当时，华龙内部不少激进人士建议与康师傅、统一等火拼一把，说不定能闯出一条血路。
显然，这条路非常凶险，华龙集团也予以了否定。
我们能够发现全新的品类市场，为什么不能发现和开创全新的渠道？！
通过对消费习惯的进一步研究我们发现，消费者之所以选择吃方便面，就是出于便利的目的。
而商超并不是最便利的场所，相反，社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广，销量并不小，康师傅等大品牌在这里还无暇顾及，在这里我们避开对手锋芒，更容易实现突破。
为此，我们建议华龙将创新进行到底，自建新渠道。
在价格上采取跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感。
2002年，今麦郎正式上市，在渠道上和终端上，以面打点，上演了一场 “农村包围城市”的精彩侧翼战。加上它比康师傅和统一都略低的价格，在城市市场撕开了道大口子，登陆成功，城市消费者热情地接纳了“今麦郎”。
品质升级：全力打造与营销策略相符的产品优势
对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级。今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论，需要产品技术的升级给予支撑。
我们为今麦郎提出4大技术升级建议：
建议1、原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。因此，我们建议今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。
建议2、料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工简单粗糙。因此，我们建议，作为主打高端市场的产品，今麦郎一定要有绿叶蔬菜料包等，从日本引进了一条生产工艺先进的生产线专门加工蔬菜料包。
建议3、拉面设备升级：日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，我们建议华龙不能能原来的生产线，直接引进日本生产线。正是这样先进的生产线加上华龙最劲道的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。
建议4、方便性升级：碗装方便面是在办公场所和旅途中食用的，是高档面的象征。调查中我们得知康师傅碗面在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。这是机会！华龙推出的今麦郎碗面新品，专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决了消费者的这个抱怨点。
现在，今麦郎已经尝到了技术升级的甜头，这使得华龙在整个高端市场的产品开发一直领先对手，消费者更是越吃越爱。
在巨人醒来之前出发
2002年，今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市，在短短一年之内，销售额近亿元，成为与康师傅、统一相抗衡的新生力量。
2003年，今麦郎弹面成为华龙销售主力；华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。
2004年，今麦郎不可遏制的销售势头，使康师傅、统一等感到巨大的压力和愤怒，从而大举展开拦截行动：一方面积极向农村市场渗透，与华龙争夺低端市场；另一方面在渠道直接拦截（康师傅和统一几乎同时决定：凡销售今麦郎的经销商，就不能销售自己的产品；反之也一样），拉开与今麦郎水火不容的架势。
对华龙而言，能够让统一退居老三，让康师傅感到震怒，是一种压力，更是一种自豪和奋进的动力。华龙全力打造内涵丰富、形象生动的大品牌，时刻准备着与行业老大一决雌雄。
2004，今麦郎实现华龙第三次飞跃：华龙日清喜结良缘，世界最大的制面企业诞生了
由于今麦郎在市场上的出色表现，华龙集团在短短两年获得了飞跃性发展，成为中国面业市场一支生力军，对国外投资方面产生了强大的诱惑。
2004年4月19日：日清出资15．54亿元，与河北华龙面业有限公司合资成立世界最大制面企业——华龙日清食品有限公司。日清独到的制面、调味技术使具有强大市场优势的华龙如虎添翼，在“今麦郎弹面”销售势头强劲的同时，继续投入强大研发力量，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点：
在短短半年多的时间里，华龙就实现了非油炸面饼直接冲泡并达到良好口感这一中国制面技术的重大突破，并结合软罐头（肉包）加工技术、畜产（骨汤）加工技术、家庭厨房风味化调味技术等现代食品加工技术，开发出今麦郎VIP及骨汤弹面系列产品。
2004年12月16日：在由中国食品科学技术学会组织的专家鉴评会上，华龙日清食品有限公司最新推出的两款新品———今麦郎VIP和骨汤弹面，让与会的国内著名食品专家和营养学家们为之一振。集国际领先制面及调味技术于一身的今麦郎VIP，开辟了中国非油炸面饼4分钟即时冲泡食用的先河，同时，其浓厚醇香的骨汤配料使工业化产品达到家庭化风味的构想成为可能。
授予今麦郎VIP“2004年度科技创新奖”，授予今麦郎骨汤弹面系列“2004年度产品创新奖”。
2004年12月28日：华龙日清邀请国家海洋局、中国食品科技学会、中央电视台、经销商、合作商和地方数十家媒体在北京中国大饭店召开骨汤面上市新闻发布会，极地考察办公室与华龙日清食品有限公司在京正式宣布：“今麦郎‘骨汤弹面’”为“中国南极科考队员专用面”，同时华龙日清公司正式支持赞助中国南极科考事业。
从此，今麦郎真正实现了方便面“从方便到营养”的历史变革。
2005，今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门：一分钟！160万！2亿人！
2005年1月18日3时16分：中国南极科考队确认找到了南极内陆冰盖的最高点，这是人类首次踏上南极内陆冰盖最高点。
1月19日19时37分，CCTV一套：作为南极科考队专用面，华龙日清今麦郎骨汤弹面一分钟广告，运用独到的事件营销方式在央视黄金标段顺利播出。这支一分钟达160万的广告不仅赚足了观众的眼球，大大鼓舞了华龙经销商的士气，更创下了自有央视黄金标段以来第一次以一分钟长度播出广告的历史。
业内人士认为，今麦郎骨汤弹面的事件营销和广告传播创新将增加华龙日清在2005年继续领跑方便面行业的筹码，从价格竞争迈向品牌竞争，推动中国面业向世界一流水平迈进，推动农村经济产业化进程。
2006年元月，今麦郎“中国品牌、中国味道”品牌广告在央视黄金时段播出，今麦郎品牌形象焕然一新，更加成熟、大气和稳重，更具行业领袖风范和影响力。
在2005年岁末与2006年年初，曾经一度被媒体广为关注的今麦郎进军饮料行业一事终于尘埃落定，其最终合作者正是此前媒体纷纷猜测的台湾统一企业。
2006年2月19日，华龙日清食品有限公司与统一企业（中国）投资有限公司联合在京并举行了合资签约仪式，并正式宣布今麦郎饮品（北京）有限公司成立。
两家方便面市场的竞争对手却在饮品市场找到契合点，因而被业内称为2006年"引发轰动的握手"，尽管这与2004年华龙面业牵手日本日清战略稍显不同，但今麦郎欲借力打造食品业国际品牌并多元化发展的战略思路则更为清晰。
今麦郎饮品集中了今麦郎、日清和统一企业三方的优势，在技术、渠道、品牌等方面都表现出了强劲的竞争实力。
2006年2月28日，今麦郎饮品（北京）有限公司召开今麦郎饮品上市发布暨张靓颖代言签约仪式发布会，正式与华谊兄弟音乐公司签约合作，超级女声张靓颖成为今麦郎品牌代言人。
今麦郎饮品另辟蹊径，着力打造出一个新的茶饮料品项——清茶，并为今麦郎开辟出一条全新的企业营销模式——娱乐营销之路。
启示：品牌升级需要创新，进攻是最好的防御
华龙以今麦郎为切入点，全面提升产品形象，实现了品牌升级与战略转型，使华龙真正成为名副其实的中华食品巨龙。
如果没有高端市场上今麦郎的成功，就没有华龙二次腾飞的契机，就没有今天走向国际的华龙。它的成功为国内食品企业提供了经典的实战范本，它在品牌和企业形象建设方面的远见，避免了单一产品层面的竞争，为产品的长线发展提供了充足的营养，值得同行细细品味。
今麦郎的成功再一次证明：本土企业也需要科学的营销，本土企业不仅能做销量也能做品牌，本土企业完全可以自己掌握自己的命运！今麦郎的出击，变被动为主动，证明在时机成熟的时刻、在必需变革的时刻，进攻是最好的防御！
背景链接：
华龙后来居上，短短的十年，完成了从农村到城市，从国内整合到国际发展，从单一行业到多元化发展的三级跳。
华龙创新性地运用“今麦郎”品牌推出的一系列产品，成为食品界最为耀眼的品牌之一。在由中国副食流通协会、科特勒中国公司、《新食品》杂志社发起主办的“创新成就财富”2005中国食品行业十大创新评选中，荣获“创新产品定位特别奖”。
华龙今麦郎在营销上的创新与成功，是食品行业的一个奇迹，为本土食品企业市场升级提供了一个经典的实战范本。
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