关于关系营销与建立顾客忠诚的论文
（一）什么是关系营销？关系营销通常有这样一些定义：
（1）关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 它的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
（2）关系营销，是与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就象那些直邮推广，使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促...全部
（一）什么是关系营销？关系营销通常有这样一些定义：
（1）关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
它的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
（2）关系营销，是与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就象那些直邮推广，使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促销品。
在我看来，关系营销这样来理解：关系营销就是企业与顾客，供应商，分销商等所有利益相关者建立，保持和发展关系，通过交换和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为，现代营销着重考虑企业与顾客的关系，以顾客需求为核心开展营销活动，实现企业的目标。
事实上，企业营销是一个处于社会经济大玩环境下的活动，它是一个除了与消费者，还与竞争者，供应商，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程。因此，企业必须建立和发展同所有利益相关者这间的关系。
（二）关系营销与交易营销的区别是什么？
我们通常把一般意义上的营销称为交易营销，关系营销与它有着巨大的区别。就对待顾客方面来说关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：
（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；
（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；
（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。美国学者雷环赫德和塞斯研究发现，顾客回头率每上升5%，利润相应可以提高5%-12%。
这是因为：首先，相对于普通顾客来说，经常惠顾的顾客对价格的敏感程度较低，消费能力更强。其次，增加忠诚的顾客有助于节约饭店的营销费用，因为忠诚的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传。再次，忠诚的顾客具有高度的“参与意识”，是企业的“兼职咨询顾客”，愿意为企业提供各类重要信息。
因此，我们可以把关系营销与传统的交易营销区别概括为：
（１）交易营销以交易为核心，企业通过诱使对方发生交易从中获利；关系营销的核心则是关系企业通过关系建立与利益各方的的合作关系从中获利。
（2）交易营销只关注各种顾客群；关系营销则关注与企业有利益关系的各方力量。
（3）交易营销强调如何何获得新顾客；关系营销则更强调保持老顾客。关系营销能给企业带来更多的利润，统计资料显示，开发一个新客户的成本是保持一个老客户成本的5倍。
（三）开发关系营销项目的工具有那些？
在了解开发关系营销项目的工具之前，让我们首先来看看关系营销的基础，关系营销的基础主要有以下两方面：
a。必须建立顾客数据库，这是基础中的基础。
没有客户资料，连顾客都不知道在哪里，也就根本谈不上数据库营销。在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，这个数字如果具化到服务行业，比例还要更高。
b。直接频繁面对顾客的员工，做为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平。
因为，如果一个顾客第一次接触你的公司或者你的产品，而没有得到足够的满意，那么很可能这是第一次，也是最后一次了。
开发关系营销项目有以下一些基本工具，实际应用时可选择使用：以奖励回头客为目标的常客优惠活动；提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；能以电子邮件回应客户的网上数据库系统；发送商品目录或额外服务的直邮资料；培养忠诚客户的客户杂志。
然而，当营销人员意识到需要对顾客的在和离活动进行整合时，全面的关系营销就会变得越来越复杂。这里的关键是我们需要长期的结果。一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。
从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息，都必须贮存到集中的知识库里，以保证对公司长期有用，与有价值的客户建立有价值的关系是一个长期战略，这是关于关系营销的重要的一点。
（四）实现关系营销最终目标
（1）实现关系营销最终目标的原则
持久关系营销固然能加强营销活动，但是公司热衷于拉动需求或交*销售，往往会掩盖持久关系营销的最终目标，即制订完善的营销战略，创造股东价值。
成功的公司遵循以下几条简单准则：
a。运用收集到的信息改善客户服务，尤其是在能够长期提供独特服务并建立客户忠诚的领域中改进服务。例如，美国一家个人保险公司GEICO公司，运用直接营销方法接触风险较低的经常开车和坐车的人，以他们为目标客户，保险费比竞争对手低15-20%。
另一家个人保险公司Progressive则将高风险开车和坐车人士精确地细分，向小部分风险并非想象那么高的目标客户，提供具有独到价值的保险服务。这两家公司都没有为了拉揽业务而简单地杀价。
b。
重点关注真正的业务价值动因。每一个行业总有两三个决定客户价值的关键要素。例如电话行业，关键要素就包括平均月费、某人作为公司客户的时间长短和获得客户的成本。有效的持久关系营销，能够合理地平衡所有这三个要素。
在这方面，以低成本获得客户，不一定是理想的目标。如果增加获得客户的成本，能够得到电话使用频繁或不会轻易流失的客户，那么增加这样的投资也是值得的。
（2）如何评估关系营销目标的优先顺序
企业想达成且有能力达成的营销目标可能很多，但受资源限制，企业往往无法同时达成多项目标，因此，有必要按优先顺序对可能的各种目标进行排序。
如何确定各项目标的优先顺序呢？虽然每个营销人员都有自己的判断标准，但是，在一个成熟的市场上，我们可以从目标对客户导向及竞争导向的贡献度来优先选出您的营销目标。
a。客户导向
“客户导向”强调的是客户的需求与欲望，企业应该尽量让客户得到最大程度的满足。
企业生产出来的产品必须是客户需要且买得起的东西，而不是企业最有能力生产的东西；客户是真正的老板，客户决定着企业的兴衰成败。
可口可乐公司起初只卖两种饮料：可乐和TAB饮料。今天，可口可乐为了满足消费者多样化的需求，已经推出了包括传统可乐、不含咖啡因可乐、减肥可乐以及含钙和不含钙的TAB饮料等多款饮料产品，这一系列产品的先后推出是“客户导向”思维作用的结果。
b、竞争导向
在充满竞争的市场环境里，竞争者的攻防策略可能会给本企业带来很大的影响。在日本，“富士”胶卷曾因忽视了“樱花”胶卷改名为“柯尼卡”胶卷而使“柯尼卡”公司有机会一举偷袭成功。
因此，掌握市场动态、密切关注竞争者或潜在竞争者可能的攻击举动、努力建立并维持相对的竞争优势也是当今的企业在设定营销目标时的一个努力方向。
到目前为止，关系营销目标的设定尚没有固定的模式可以遵循，营销目标合理与否还有赖于企业总经理或营销高层个人的经验及敏感度。
本文拟订了一个大致的目标设定程序，程序如下：
步骤1：通过分析明确：
•企业的业务领域。
•企业的市场范围。
•企业可运用的资源。
•市场需求趋势。
•市场机会与威胁。
步骤2：考虑本企业的一些限制因素。
步骤3：设定可能的营销目标。
步骤4：找出决定优先顺序的方法。
步骤5：选择及设定最终的营销目标。
企业在确定了企业任务、分析了内、外部环境之后，就可以制定具体的目标了。企业往往会追求多个目标，经理人应该按照轻、重、缓、急来对这些目标进行排列，并且设定一个员工、部门都能执行的关键业务目标。
顾客是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚，下面部分是我对关系营销中建立顾客忠诚策略的论述。
二．关系营销中建立顾客忠诚的策略
有人说：“只要客户是牢固的，企业利润的大幅度上升就是必然的。
我们有这样高的满意度水平，我们还有什麽问题？”如果这一熟悉的话题不断萦绕着你，那你是太幸运了，因?你已经意识到了客户的去留会对企业的底线産生影响。
（一）．建立客户忠诚度
以满足客户不断变化的需要这种方式来回应客户，这种办法与建立客户忠诚度相去甚远。
倾听他们的需要并做出反应，发展正在进行的互动关系，运用客户评估分析技术将是我们下面将要谈到的。很多企业已经开始通过以客户?中心来改变整个商业战略，并将客户资料库作?最有价值的资産。
1。
与客户对话（包括中间商和最终用户）
忠诚度指标──确定相对於竞争对手的忠诚度水平。询问客户的再购买的意向，是否他们会将公司推荐给朋友，是否相信公司，以及他们是否感到公司及时回复了他们并关注他们的需要。
属性评估──让客户告诉你什麽样的産品和服务对他们最重要，并指出每项産品和服务的重要程度。满意度评估应该包括这些属性的等级（同竞争对手相比）；让中间商告诉你他们需要什麽样的资源，你怎样才能帮助他们销售并对其客户进行营销。
发现抱怨──因?多数抱怨并没有登记，对公司而言，在引起客户不满和客户流失之前就发现这些抱怨，这样对公司是有利的。
丢失客户访谈──确定客户?什麽会流失，是否有办法可以挽回。也可以发现客户转向了哪家竞争对手，他们的服务与你公司相比如何？
感谢电话──对你的最有价值的客户表示感谢，并徵求他们的意见：还可以?他们做什麽？
2。
客户关系流程
最终用户──分析所有的客户接触点和机会，以增加互动。让客户教你怎样去迎合他们的要求，怎样服务客户并与他们沟通，给他们多种选择。跟踪客户的选择和行?方式，以避免使客户两次回答同样的问题；整合所有的媒介关系，包括销售人员，电话服务中心，邮寄及互联网。
中间商──寻求增值服务，使分销商更有效率、利润更高，或者对客户更有价值。对最终用户的服务可以减少分销商的工作量。
3。 客户评估分析
那些对忠诚度和流失率很感兴趣的企业应该计算客户持有率和流失率。
他们还应该计算并评估客户终生价值或客户终生利润率。而客户占有率表明了公司的业务构成。一旦确定了基准线，你就能够确定现阶段客户忠诚度和客户保留努力的结果。
顾客的忠诚度与顾客的满意度成正比，顾客的忠诚度的分析需对顾客满意度跟踪。
上面都是采用定量分析的控制手段，而定性分析也同样重要，而顾客满意度跟踪指标既包含定性分析，也包含定量分析。
顾客满意度跟踪可通过建立以下制度达到：
（1）投诉和建议制度。
通过设意见簿，建议卡等，鼓励顾客反馈意见，增加顾客反馈意见的途径，了解顾客对本企业产品及服务的反应，并认真予以答复。
（2）典型户调查。公司可与某些顾客建立长期固定的联系制度，定期通过电话或邮寄意见征求表征求他们的意见和建议。
这种方法因访问对象具有连续性，所以获得的资料更完整，更全面。
（3）随机调查。公司还可定期通过随机抽样方式了解顾客对企业产品及服务的满意程度，作出定量分析。
顾客满意度分析是近年得到欧美企业特别重视的一项指标，尤其对许多顾客要反复购买的产品和服务。
对企业来说，赢得一个新客户的成本不断上升，保住老客户端就显得格外重要，而保住老客户的关键就是提高顾客满意度。
（4）制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。
（二）．客户忠诚度的巩固和提高
每家公司都知道，想要成功，就必须争取并留住客户，尤其是那些能带来利润的客户。这在企业市场(business market)上也不例外。怎样才能巩固和提高客户的忠诚度？我们应该从减少顾客的退出和通过技术来提高忠诚度。
怎样减少顾客退出，争取并留住客户呢？退出管理可按照以下步骤进行：
（1）测定顾客流失率。
（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。
企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。
（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。
例如，某运输公司原有10000个客户， 本年度由于服务质量差流失了5%，也就是500个客户（005×10000），平均每流失一个客户，营业收入就损失10000元，公司一共损失5000000元的营业收入（500×10000），利润率为10%， 即损失了500000元（0 10×5000000）利润。
。收起
