怎样理解风险与收益

应如何进行风险管理?

在整合营销传播理论和实践中，事件营销（Ｅｖｅｎｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）作为企业进行公关宣传，提高产品美誉度和企业形象的重要手段，利用其事件的突发性与自身产品的关联性，借助各方面媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累，一直屡试不爽。 事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。在处理这种过程的企业行为时，人们往往是仅仅看到了企业的失败与成功，却大多数没有考虑到如何在企业的发展当中为这类事情建立一个风险管理机制。 和１９９８年的洪涝自然灾害一样，非典型肺炎（ＳＡＲＳ）作...全部

  在整合营销传播理论和实践中，事件营销（Ｅｖｅｎｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）作为企业进行公关宣传，提高产品美誉度和企业形象的重要手段，利用其事件的突发性与自身产品的关联性，借助各方面媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的消费者观念改变及市场积累，一直屡试不爽。
  事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。在处理这种过程的企业行为时，人们往往是仅仅看到了企业的失败与成功，却大多数没有考虑到如何在企业的发展当中为这类事情建立一个风险管理机制。
   和１９９８年的洪涝自然灾害一样，非典型肺炎（ＳＡＲＳ）作为今年年初首次在广东省发生的传染性疾病，牵动着从中央到普通百姓的心，同时也激发了国内一大批企业在其中脱颖而出。在这里，我们不去谈他们是如何成功的，而是回过头来看看这类型企业是如何建立风险管理的。
   ——编者 中小企业如何进行风险管理 ■梁国耀 所谓风险管理，是企业为了能稳定持续发展，而正确地把握潜在的危机、事前有做好并回避风险的准备、从而在一旦发生危机时便可以把损失降到最低程度的管理手法。
   随着业务活动的同质化、ＩＴ化，企业的社会责任不断扩大等，包围着企业的环境随着市场的变化而发生变化。现实生活中，由于发生危机时没有采取适当的措施导致损失扩大，使企业信用蒙受损失，继而丢失顾客，直接影响到企业的经营业绩。
   即使企业实施了风险管理，并不见得完全能回避所有的风险，风险管理措施，不仅停留在直接降低危机对企业的伤害程度，也与提高企业形象及社会信用、提高员工士气和提高企业竞争力有关。因此，企业内应构筑风险管理体制。
   对潜在的风险进行分类 如右表１所列，企业所面临的风险是多样的，因此，应分别归纳整理、分类，并对各种风险作出重要度评价，这是构筑风险管理体制的第一步。 至于对风险的评价，则需要企业根据本身实际情况对各种风险损害程度金额作出预测，并作出模型分类，把危机分为“高频率、高损害风险”、“高频率、低损害风险”、“低频率、低损害风险”、“低频率、高损害风险”分为４个类别，然后分别研究其对应办法（如下表２）。
   决定风险的优先处理原则 事实上，企业面临的风险是多方面的，实际上也不可能预测所有的风险和风险对策。为此，实际上的做法是根据风险评价结果按轻重缓急有序排列，进行风险管理工作。 在这个过程中归纳出全部风险，并按轻重缓急顺序排列，对于风险高的，估算其发生危机时所造成的损失价值，作为对策之一，是向保险公司投保或调整保险条款。
  或者是建立应变机制。 在关于优先处理的危机的对策方面，企业在作出决定哪一个是优先处理的危机之后，按以下顺序研究具体对策。 首先，决定各种危机处理的责任人。接着，推算该项危机发生时将会造成怎样的损害、状况如何，围绕着“万一发生危机时如何把损失降到最小”来设定危机处理目标，也就是如何防止那些事态的发生。
  之后，作为实现危机管理目标的具体对策，就是发生危机时的控制对策。 另外，为确保危机反映措施执行得当，应提前建立应变队伍，第一，指定发生危机时的指挥人；第二，确立具体对策的实施顺序及职责分工，并有组织地进行培训。
   并且，把所有所讨论的关于风险对应的基本方针“对应目标”及“发生危机时应采取的具体行动”归纳起来制定为《危机管理守则》，然后通知所有员工。 ■链接 风险管理经营者职责 布置了风险管理工作，应把作为经营者职责列举公布： 风险管理工作中经营者的职责： １．决定风险管理工作的基本方针。
   ２．清楚了解本企业所面临的风险形态（本企业风险对应能力的弱点）。 ３．制订实施计划，亲自监督开展定期的效果评估工作。 ４．投入必要的经营资源（人、财、物、时间）。 风险管理是谋求保证企业及其利益相关者的管理方法之一，从经营上讲，减少损失也是达到利益最大化。
  但是，经营者自己必须积极参与、制订基本方针及选择风险对策，即使人员变动也要维持机构的正常运行。
   表１ 企业面临的主要风险 一、自然灾害、事故等风险 （1）自然灾害 地震、海啸 风灾、台风 水淹、洪水 山泥塌方 异常天气 流行性病毒 （2）事故等 火灾 交通事故、航空事故 工业意外 突发性食物中毒 电脑病毒入侵 二、经营风险 （1）产品 产品事故 产品责任 用户投诉 （2）知识产权 著作权侵权 专利纠纷 （3）环境 强化执行的环境保护条例 违反环境保护条例 环境保护赔偿责任 （4）劳资关系 差别（国籍、性别、宗教、年龄） 雇主责任 董事、员工的行为不当、违法行为 （5）其他法律责任 违反商业法规 垄断、倾销 内部违规交易 侵犯私隐权 （6）资产运用 危机转嫁 不良债权、资不抵债 （7）投资 新开业务失败 企业收购、合并 （8）生产 外地生产据点停产 生产技术革新 （9）市场 新产品开发失败 宣传广告失败 广告误导责任 （10）信用 信息管理不全泄露顾客信息 不当交易、欺诈行为 员工行为不当（冒领、贿赂、索贿） （11）其他 企业伦理 合约对方破产 信用评估下滑、金融机构停止信贷 经营者死亡 三、政治经济社会风险 （1）政治 法律制定、制度改革、税制调整 调整贸易限制、通商禁令 （2）经济 经济危机、景气状况变化 股价、利率、汇率、地价变动 （3）社会 时尚需求变化 因特网诽谤中伤 企业形象下滑 拒绝购买行动、消费者行动 。收起