数码相机会最终取代传统相机吗？

柯达的战略问题

前 　言 伊斯曼·柯达公司( Eastman Kodak Company, 以下简称柯达公司)于 1881 年在美国纽约州罗彻斯 特市正式成立,是目前世界上最大的一家照相器材 和影像材料生产厂商。 经过 120 年的发展,柯达公 司无论在银盐和数字成像技术上,成像设备、照相材 料和图像服务种类上,还是在生产规模、年销售额和 全球成像市场份额方面均居行业的领导者地位。该 公司生产的彩色胶卷、相纸的销售量在美国市场分 别占 70 %和 75 %左右,在世界市场分别占 40 %和 50 %左右。 1999 年柯达公司全球销售额达 140189 亿 美元, 名列美国 199...全部

   前 　言 伊斯曼·柯达公司( Eastman Kodak Company, 以下简称柯达公司)于 1881 年在美国纽约州罗彻斯 特市正式成立,是目前世界上最大的一家照相器材 和影像材料生产厂商。
  经过 120 年的发展,柯达公 司无论在银盐和数字成像技术上,成像设备、照相材 料和图像服务种类上,还是在生产规模、年销售额和 全球成像市场份额方面均居行业的领导者地位。该 公司生产的彩色胶卷、相纸的销售量在美国市场分 别占 70 %和 75 %左右,在世界市场分别占 40 %和 50 %左右。
  1999 年柯达公司全球销售额达 140189 亿 美元, 名列美国 1999 年度 500 强企业的第 124 位。 一贯重视国际市场营销 柯达公司的总部和主要生产基地在美国,但柯 达公司的发展战略始终面向全世界。
  从公司的创始 人乔治·伊斯曼到现任的董事长丹尼尔·卡普都十分 重视照相产品的全球化生产和销售,并根据不同的 发展时期制定不同的全球化发展战略。 柯达公司于 1881 年 1 月由乔治·伊斯曼创建。
   由于伊斯曼和威廉·华尔科的潜心研究,柯达公司先 后研制出卷状感光胶片和“柯达”牌便携式照相机。 为了实现照相产品的大工业生产,扩大柯达公司照 相产品的市场销售,乔治·伊斯曼于 1888 年提出了 具有远见的 4 项基本经营方针 : 1) 低成本的大规模生产; 2) 在国际范围内销售产品; 3) 大量有效的广告宣传; 4) 注重和满足顾客使用要求。
   乔治·伊斯曼是一位具有远见的企业家。他认 识到海外市场的重要性后,便积极在欧洲、北美洲、 亚洲和澳洲建立销售办事处和生产工厂。
   1885 年 ,在当时的摄影中心 ———英国伦敦设立 了第一个海外批发销售办事处。 1889 年 ,乔治·伊斯曼在伦敦成立“伊斯曼照相 材料有限公司”,并很快建立第一个海外生产工厂。
   同年,柯达公司在加拿大多伦多成立柯达(加拿大) 公司。 1891 年 ,在法国、德国、意大利等国陆续建立销 售办事处。
   1901 年 ,在日本建立了亚洲第一家销售点。 1908 年 ,在澳大利亚建立胶片生产厂。 1920 年,在澳大利亚成立柯达(澳大利亚)公司。
   1927 年 ,在上海设立销售办事处 , 大力开发中 国照相市场。 1932 年 ,乔治·伊斯曼逝世后 ,柯达公司历任董 事长和总裁继续执行乔治·伊斯曼制定的国际市场 发展战略和其它经营方针。
  他们一方面大力开发新 产品,推出新型照相机、电影胶片、彩色感光材料;另 一方面在德国和巴西等国建立照相机和胶片涂布生 产线,不断扩大柯达产品在世界照相市场的占有率, 巩固柯达公司在照相工业的领导者地位。
   柯达公司前任董事长乔治·费希尔于 1993 年底 临危受命从摩托罗拉公司来到柯达公司。在他的 “柯达重振”计划中,除改革公司财政,克服官僚主 义,发展核心影像业外,重点提出“要提高销售量就 必须不断地在世界各地开拓新的市场,同时加强对 本土市场和国外市场的服务,依靠柯达自身在胶卷、 数码影像等领域的领先技术达到目的”的理念。
   1996 年 ,费希尔指出 , 世界市场要比美国市场 广阔得多,而且在最近 5 年里已经出现了根本性变 化。目前全世界大约有 40 亿人口的大市场可供开 发。
  在发展中国家,人们的购买力日益增强,这意味 着胶卷市场日益在扩大。在新兴照相市场中,尤其 要看好中国、印度和东欧地区国家。 数码影像时期的全球发展战略 进入 20 世纪 90 年代,数码成像技术在世界范围 内发展很快, 除传统照相器材生产厂家外,许多计算 机公司、电子公司、家用电器公司和软件网络公司纷 纷进入数码影像领域。
  1997 年,柯达公司根据世界银 盐/ 数码成像技术和世界影像市场需求的发展趋势提 出了 4 项全球化发展经营战略。它们具体是 : 1) 继续发展传统银盐照相产品 ,重点增加照相 产品种类和高感产品; 2) 加快发展数码成像产品 ,主动引导照相技术 和市场的发展方向; 3) 扩大 APS 高级照相系统的市场应用; 4) 重点开发新兴照相市场 ,扩大柯达产品的市 场占有率。
   其中 1) 、) 和 3) 是围绕银盐照相产品、数码成 2 像产品和银盐/ 数码混合产品的种类和用途大力发 展;4)则是强调在巩固原有世界照相市场份额的基 础上,重点开发近几年迅速发展的新兴照相市场,如 中国、印度、俄罗斯、印度尼西亚和乌克兰。
  这些国 家的照相市场销售额年增长率一直保持在 2 位数。 只有开发和占领新兴照相市场,才能进一步扩大柯 达产品在世界影像市场占有率的领先地位。 经过几年的努力,柯达公司在上述 4 方面的产 品和市场取得了显著的进展。
  在自主开发数码新技 术和新产品的同时,柯达公司加快了与计算机公司、 软件公司和网络公司的技术合作。1999 年初,柯达 公司适时地制定出公司 5 年的经营发展计划,确定 了 1999 ～ 2004 年期间公司销售总收入每年将递增 8 %～12 %。
  销售额新的增长点主要在 4 个领域 ( 见表 1) ,数码成像产品和新兴照相市场是重要的 2 个领域。
   从表 1 中可以看出,柯达公司 2004 年的销售收 入将从 1998 年的 134 亿美元上升到 206 亿～ 254 亿 美元。
  4 项新增销售额领域都面向全球照相市场,其 中数码成像产品和新兴照相市场的发展举足轻重。 表 1 　1999～2004 年新增销售额领域和金额 单位 :亿美元 2004 年比 1998 年 增 长 领 域 新增销售额 传统银盐照相产品 14～20 数码成像产品和服务 35～40 新兴照相市场 15～40 收购或兼并相关企业 8～20 　　合 　　计 72～120 海外市场销售额的比重越来越大 柯达公司在照相产品生产规模和市场销售方面 一直居世界领先地位。
  1962 年柯达公司的销售额 首次突破 10 亿美元,公司从此进入快速发展时期, 1966 年柯达公司在全世界的销售额超过 20 亿美元 , 1972 年超过 30 亿美元 ,1973 年超过 40 亿美元 ,1981 年突破 100 亿美元大关,到 1993 年柯达公司的销售 总额达到 200159 亿美元。
  随后,柯达公司于 1994 年进入产品和机构的调整重组时期,以克服公司所 面临的市场竞争和经济亏损。经过剥离伊斯曼化学 公司和非影像部门并大量裁减雇员后,公司经营成 本大幅降低,柯达公司逐渐扭亏为盈。
  1998 年柯达 的销售总额为 134106 亿美元,1999 年上升为 140189 亿美元。
   在柯达公司销售总额中,海外市场的销售比例 越来越大,1998 年海外市场的销售额达到总销售收 入的 5311 %,1999 年上升为 5312 %。
  柯达公司海外 市场 1989 ～ 1999 年的销售收入变化见表 2。 照相产品生产和营销全球化 现在,柯达公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西 英国、法国、德国、印度、澳大利亚和中国等地设有银 盐照相或数码照相产品的生产工厂约 22 家。
  产品 营销遍及 150 多个国家和地区。柯达公司全球化战 略中重点发展和巩固的照相市场国家和地区有 : 美洲 ———阿根廷、巴西、加拿大、智利、墨西哥 美国 欧洲 ———德国、西班牙、法国、意大利、瑞典、英 国、俄罗斯、波兰、乌克兰 亚洲/ 太平洋地区 ———中国、香港特区、日本、 国、澳大利亚、台湾省、印度、印度尼西亚、巴基斯坦 中东/ 非洲 ———埃及、阿联酋、南非 其中,美国、加拿大、南美、欧联盟、中国、东南亚 是现有重点市场中的重点;而日本、俄罗斯、印度、 尼和中东非洲则是重点开发的市场。
   全球照相市场目标 柯达公司为了长期保持其照相行业领导者的地 位,确定了公司在世界影像市场的目标占有率。银 盐照相产品在全球市场的目标占有率见表 3,数码 照相产品和服务在全球市场的目标占有率见表 4。
   表 3 　银盐照相产品在全球市场的目标占有率 　产品种类 目标占有率 民用彩色胶卷 40 %～50 % 专业彩色胶卷 50 %～60 % 彩色相纸 50 %～60 % 照相冲扩服务业 30 %～40 % 医用 X射线胶片 35 %～40 % 电影胶片 　拍摄用底片 90 %以上 　拷贝用正片 70 %以上 表 4 　数码照相产品和服务在全球市场的目标占有率 产品种类 目前占有率(大约) 目标占有率 数码照相机 　民用数码相机 美国市场的 25 %～26 % 第一或第二 ( 第三) 　专业数码相机 第一大供货商 第一 文献扫描仪 北美市场的 40 %～50 % 第一 网上影像服务 第一位 第一 全球化市场战略/ 策略组合 柯达公司的全球化战略重点主要针对发达国家 的照相市场和发展中国家的新兴照相市场。
  在影像 产品方面,传统银盐照相和数码照相产品并重。 ●柯达公司的全球市场战略重点 传统照相市场领域 　美国、欧共体国家、东南亚 国家和新兴照相市场,如中国、印度、俄罗斯、印尼等 国家的照相消费市场。
   数码照相市场领域 　美国、日本和欧共体国家 的民用数码照相市场和专业数码照相市场并举。 ●主要成像产品线 银盐照相产品 　图像拍摄器材 :35 mm 传统照 相机,120、 照相机和一次性照相机;照相材料 : 110 彩色胶卷、黑白胶卷、彩色反转胶卷、彩色照相纸、黑 白相纸、冲洗化学套药;冲扩图像服务业 :彩扩机和 扩印服务业。
   数码成像产品 　图像拍摄器材 ,如专业/ 民用、 高档/ 低档数码照相机;图像输入产品,如扫描仪;图 像输出设备和材料,如打印机、喷墨介质等;网上图 像传送、扩印、转换等服务和电子商务;数码成像技 术软件、程序和图像网络化服务。
   ●全球市场营销 6 大策略 1) 继续扩大精品胶卷的销售量 ,向消费者提供 优质高档照相胶卷,如 35 mm MAX和 Advantix 系 列照相胶卷。
   2) 进一步扩大 APS 高级照相系统照相机的市 场渗透面,积极推出 APS 预览照相机,刺激 APS 系 统产品的市场销售。
   3) 建立照片冲扩优质服务的品牌形象 , 推出 DuraLife 相纸。 4) 充分发挥营销渠道和零售商的作用 ,用最快 速、广泛的产品展示和促销方法,使柯达的产品全 面、更好地满足用户的需求。
   5) 开发新的消费顾客群 ,吸引更多的人拍摄照 片。比如 :在中国开发新的照相应用领域,在美国开 发青年人照相消费子市场,在欧洲激发青少年使用 MAX一次性照相机的欲望。
   6) 在照相产品数字化的过程中 , 使用户能容 易、简便地进入数码成像领域,建立柯达公司的领导 者地位。
  推出照相光盘( Picture CD) ,使消费者能 够容易地储存、E - mail 传送和美化他们的图片 通过与美国在线合作,向 2200 万网上用户提供“你 获得照片”(You′ Got Picture)服务。
   ve 进入 21 世纪之前 ,柯达公司为抓住发展业务 和市场的机遇,决定将原有 7 个业务部门分成 2 个 业务集团管理 ———消费业务集团和商业业务集团 消费业务集团由公司总裁和 CEO 丹尼尔·卡普直接 负责;商业业务集团由现任医疗成像部总裁马丁·科 伊恩负责。
  另外,柯达公司还成立了一个名为 Ko2 dak Display 的新业务部门 ,以推进公司的数字化战 略。卡普认为 :随着世界影像工业步入数码时代,柯 达公司新的产业组织机构将有利于进一步扩大柯达 在国际照相市场上的地位和份额。
   结束语 众所周知,柯达公司是现代摄影技术和现代照 相工业的先驱者之一,是一家著名的老牌大型跨国 公司。在过去 120 年的发展历程中,柯达公司依靠 超前的经营理念、完善的机构设置、不断的技术创新 以及行之有效的全球市场营销战略和策略,保持了 在传统银盐成像技术、照相工业和照相市场一直领 先的地位。
  今天,面对数码成像技术的突飞猛进,面 对世界影像工业和市场的转型,面对影像行业新的 竞争和机会,柯达公司也能及时作出一系列公司发 展战略调整,如加强核心产品竞争能力、剥离非影像 部门、调整机构和裁减人员、发展数码产品和重点开 发新兴照相市场等积极的竞争性战略和措施,力图 保持其在新世纪影像领域的领导者地位。
   　　2000 年初 ,柯达公司前任董事长乔治·费希尔 接受英国《业余摄影师》杂志社记者的采访时说“我 : 们正处在影像工业 100 多年来发展最快和最重要的 时期。
  在过去 100 年里领先并不意味着在未来的 100 年里领先 ,因此 ,我们柯达公司的高层管理人员 要迎接挑战,采取大的有效措施,保证柯达公司在影 像业的地位。
  柯达有能力扩大图像的用途,让人们 通过更多的途径获得和使用照片与图像,从而使柯 达公司发展得更快、更强。
  ”由此可见,柯达公司没 有放松努力,而是积极适应数码新技术的发展和市 场竞争的变化,不断调整和不断创新,力争在未来的 100 年里继续保持影像领域领先地位。
   如果你真想深入了解，可以发消息给我，我这里还有！！！。收起