房地产营销策划案例
万科·广州四季花园
Ø 项目背景
地理位置：广州四季花城项目位于广州与南海的交界处，毗邻广州西部金沙洲，西、北、南三面紧接南海，东与广州白云区罗冲围隔江相望。
规模：占地50万平方米，容积率1。 0，总户数3900户。
产品定位：大型低密度社区，以多层、小高层中偏高档住宅为主，成熟后考虑部分高档住宅。
目标客户：以项目周边区域的原居民为主。
项目优势：依山傍水的自然条件
项目劣势：距离城市较为偏远，在广州金沙洲大桥未开通以前，当地居民往返市区要靠轮渡，因而开发速度很慢。
Ø 开发商背景
开发商为广州市万科房地产有限公司，是万科企业股份有限公司的全资附属...全部
万科·广州四季花园
Ø 项目背景
地理位置：广州四季花城项目位于广州与南海的交界处，毗邻广州西部金沙洲，西、北、南三面紧接南海，东与广州白云区罗冲围隔江相望。
规模：占地50万平方米，容积率1。
0，总户数3900户。
产品定位：大型低密度社区，以多层、小高层中偏高档住宅为主，成熟后考虑部分高档住宅。
目标客户：以项目周边区域的原居民为主。
项目优势：依山傍水的自然条件
项目劣势：距离城市较为偏远，在广州金沙洲大桥未开通以前，当地居民往返市区要靠轮渡，因而开发速度很慢。
Ø 开发商背景
开发商为广州市万科房地产有限公司，是万科企业股份有限公司的全资附属公司，2002年12月成立。
万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一，至2003年12月31日止，公司总资产105。
6亿元，净资产47。0亿元。截至2003年底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、佛山、鞍山、大连、中山和广州15个城市进行住宅开发，是中国房地产业的领跑者。
Ø 规划设计、空间布局与物业功能组合
规划宗旨：迎合广州人的“喜山爱水”，以山水文化为主题进行规划，达到移步换景，山水相融的效果。
总规划原则：50万平方米的生态梦想——山水还原为山水。1。0的超低容积率，尽量保持原生态的山水资源，而改动房屋的摆放，使其更为合理，为居住者争取最大的优势。
空间布局：一心二带三片六区
一心：为位于金沙洲大桥桥头两侧的现代化商贸金融中心和文化娱乐中心
二带：沿江绿化带
三片六区：利用北环高速公路、广佛公路及金沙大桥等有利条件，结合自然地形差异和道路骨架形态，划分六大区间。
一类居住地主要集中在西北部，依山就势布置独立式或联排建筑；二类居住用地布置于东南部地势平坦地段，以多层建筑为主，适当分布高层。
物业功能组合：多层、小高层、情景洋房、Townhouse
创新产品：情景洋房、八角形卧室、带阳光室、“五合一”功能房
Ø 公建、商业配套
教育：由中山大学授权中山大学附属学校与万科签署四季花城学校的合作办学协议。
由万科出资打造学校的所有硬件，由中大负责经营学校，中大不需交费用给万科，也可以对外招生，但花城业主可享受全城特惠的教育收费。
医疗：形式与教育相同
交通：除市政公交外，在广州市内设置免费看楼车
银行：为小区住户提供便捷的联名卡等服务
会所：由自己的物业管理公司经营
商业：先对名牌或大型商家招商，给予一定的优惠，树立商业形象，再对散户进行招租。
早期以租赁形式为主，等社区成熟之后再出售。
Ø 物业管理内容
物管内容：
所有业主共同关注的基本服务（如安全、供水、供电等）；
针对不同物业、不同业主的个性化需求提供针对性的服务，比如针对老年人组建夕阳红俱乐部，以丰富老年住户的生活，同时还有足球俱乐部、集邮协会等，以吸引年轻住户和不同兴趣住户的参加。
除了一些基本服务，对业主进行“个性化”服务。如针对单个业主的单元物业所提供的一种特别管理，如对每户建立独立的房屋维修记录档案、独立中央空调保养维修记录等，根据不同的运行情况拟定检修计划。二是在常规性服务之外，能够针对业主特殊需要的服务，以满足业主的不同需求，比如为业主建立健康档案等等。
另一项提升客户服务的举措是与专业机构合作，引入CRM客户关系管理系统，组建客户服务中心，建立一条业主与我们之间的快速沟通渠道，关注每一位业主的需求。
物业管理服务费：
多层住宅（不带电梯）：0。
9元/月·平方米
小高层住宅（带电梯）：1。5元/月·平方米
情景洋房（户户带花园或露台的住宅）：2。0元/月·平方米
商住用房：3。0元/月·平方米
Ø 开发策略及开发模式
采用分期开发的模式，总占地50万平方米，共分七期，小容量、快速滚动（每半年推出新一期）；首期2004年4月推出，占地9万平方米，规划624户；
公交车站、学校、大型商业广场、医疗、银行、邮政、会所、娱乐配套、餐厅全部齐全（部分在建，但承诺2005年3月首批业主入住时可使用）。
采用配套先行，低价位产品率先推出，区域成熟后最后推出高端产品的开发策略。
Ø 营销推广策略及及其执行效果
营销推广策略：
第一步：形象推广
2003年10月，万科以“您好，广州”作为主题，以户外广告牌、公关活动、互联网等传播手段正式开始了万科品牌在广州地区的全面推广。
2004年月8日，万科在华南区四个城市中山、广州、深圳、东莞的分公司聚集广州，宣告“华南万客会正式成立并全面启动”。
2004年3月10日，“万科集团2003年业绩发布会暨战略说明会”在广州东方宾馆举行，向广州媒体展示了其雄厚的实力与进军广州的信心。
以亲和、服务客户、雄厚实力展示为主诉求，迅速提升当地消费者的认知。
第二步：项目预热：
在地铁二号线开出“美丽体验站”、在各大写字楼作项目巡展；
邀请准业主与万客会会员参观深圳的万科项目；
举办“万科四季花城之夜”——阿根廷经典探戈专场活动；
与中大合作的学校项目签约仪式及记者发布会。
针对潜在目标客户的生活习惯与工作场所，有目的地进行推广宣传活动。
第三步：开售：
体验式开放——加深对项目区位的认知，获得消费者对环境的认可
产品说明会——“好产品自己会说话”
正式开盘
销售成果：两天销售385套
Ø 项目的可借鉴经验
操作城市边缘大盘的可借鉴经验：
1。
解决交通便捷的问题；
2。充分发挥地块优势，弥补其区域上的劣势；
3。配套先行，是城市边缘开发的必备条件。（在永久的配套设施尚未完善之前，可先引入流动的商业作为补充）
4。小容量、低价位产品先行开发，旨在迅速打响第一炮，实现资金快速回笼。
（首期总建一般控制在10万平米左右）。收起
