体育传媒的现状与发展
一,奥运背景下中国体育产业的现状及发展趋势
2006-09-08 00:50:00 / 个人分类：08北京奥运会
2008年北京奥运会前的中国体育产业呈现出生机勃勃的景象,显示了巨大的体育市场在中国所拥有的难以估量的潜力,因此,有必要理性思考中国体育产业的现状及其发展趋势,以更好地促进中国体育产业的良性发展。
我国体育产业的现状:起步晚、发展快、需求大、不均衡
判断一:我国的体育产业现在仍处于自发与过渡阶段,还未适应整体市场经济发展的需要。我国体育产业的总产值为3000多亿人民币,其中一半以上依赖于体育用品业的迅猛发展。 目前全球有65%的体育用品是中国制造,中国的体育用品加工企业超...全部
一,奥运背景下中国体育产业的现状及发展趋势
2006-09-08 00:50:00 / 个人分类：08北京奥运会
2008年北京奥运会前的中国体育产业呈现出生机勃勃的景象,显示了巨大的体育市场在中国所拥有的难以估量的潜力,因此,有必要理性思考中国体育产业的现状及其发展趋势,以更好地促进中国体育产业的良性发展。
我国体育产业的现状:起步晚、发展快、需求大、不均衡
判断一:我国的体育产业现在仍处于自发与过渡阶段,还未适应整体市场经济发展的需要。我国体育产业的总产值为3000多亿人民币,其中一半以上依赖于体育用品业的迅猛发展。
目前全球有65%的体育用品是中国制造,中国的体育用品加工企业超过3000家。我国体育彩票市场空间也较大,全国每年销售量在200亿元左右。此外,在体育传媒和广告市场、大型赛事、俱乐部投资等方面,与发达国家的差距仍然很大,还有发展空间。
美国体育产业的年产值为2100亿美元,是汽车制造业总收入的两倍,占GDP的2%;澳大利亚体育产业对GDP的贡献也超过了1%;意大利以“足球工业”为主的体育产业自20世纪80年代末就已成为国民经济的十大支柱产业;而瑞士体育产业也成为该国第13位支柱产业;英国体育产业年产值达70亿英镑,超过汽车制造业、烟草业的产值,政府每年从中获得24亿英镑的税收。
然而,我国体育产业对GDP的贡献却不足0。5%。
判断二:制约我国体育产业发展的主要因素是体制、经营机制和传统观念。在市场经济主导整个经济体制的大环境里,我国的体育产业仍裹足不前,经营机制受制于相应配套的政策、法规,这造成了产权不清、资源浪费和腐败现象。
事实上,体育不见得比房地产业的开发难度大,关键在于其还没有获得像房地产业那样灵活的经营机制。体育的福利性质也是制约体育产业发展的重要因素。当前国民对健康的需求是建立在政府的投入上的,还缺乏自觉的健身消费,甚至远不如其他娱乐消费。
我国现在的体育人口尚不足30%,人口消费增量是体育产业的最大市场潜力,因此,随着日益增长的物质和文化需求以及人们生活水平的大幅提高,必须加强体育消费观念的转变。
判断三:国内企业面临着国际化挑战的同时,还存在一些认识上的误区。
2001年申奥成功时国内掀起了很大的体育热,也给国内体育产业带来了巨大的机遇,这赋予了我国企业一个展示民族品牌形象的大舞台。然而,这股热潮未能持续,因为奥运会的有关规定对我国的民族品牌有着很大的制约,最大的制约就是国际单项组织的认定。
按照这一规定,我国自有产品大多没有取得资质认定。还有一个制约就是资金,企业需要充足的资本和很大的市场操纵能力才能获得开发每个项目的权利。此外,我国奥运会的组织机构是一个政府领导下的事业机构,在这种体制下,讨论最集中的就是“如何进入奥运市场,奥运这块蛋糕由谁来切?怎么切?”这使许多企业很茫然。
我国企业的发展如何同体育结合?如何同体育市场结合?国内各大企业都存在着一个共同的误区——需要在别人的带动下考虑自身的进入。面对体育资源,总想在进入之前知道自身的现实回报是什么。
这种误区耽误了企业的发展战略或者企业品牌塑造的营销战略。在认识市场时急功近利,总在探讨自己的资源回报率,这就是国内企业跟国外企业的区别。从第六届全运会开始到亚运会到2001年的世界大学生运动会,日本富士胶卷的观点是——“投入”所带来的市场是针对消费的“需求量”,然后逐步垄断某一个市场,通过广告效果得到回报。
但富士没有考虑其产品通过体育营销只进入了一个推广效应,推广后的市场效应应有更多的企业效应和品牌效应去支撑。反之,柯达的总裁就认识到:伴随着体育营销进入全球,奥运会给柯达提供了国际舞台,并通过体育赛事看到了市场的变化。
在雅典奥运会上,柯达的营销计划是以人为本。然而,针对北京奥运会,柯达改变了营销战略,转向了以科技为本,它投入了30亿美元的技术改造,主打项目就是数码技术。
奥运给我国体育产业提出了多方面的问题
现阶段,我国体育场地(馆)产权分属各异,经营方式多样,实际使用率普遍较低,管理水平不高,高级管理人才极其缺乏,市场拓展能力不足,品牌企业和品牌服务还不成熟,经营和维护成本偏高,绝大多数依靠政府投入维持。
此外,体育场地(馆)政策环境及产业族群间的行业自律、行业指导、行业协同发展等也都存在诸多问题。因此,如何保证北京奥运会及重大国内外赛事的使用;如何在后奥运时期对现有体育场地(馆)进行科学的利用和维护并尽快收回投资成本;如何乘机提升我国体育场地(馆)的管理、技术和服务水平;如何使该产业成为现时期经济发展中新的增长点,并通过市场规律来进一步推动和深化政府对体育产业结构的改革,使其产生更大的社会效益和经济效益已成为体育产业发展的重点。
1、体育用品市场的保护与开发。奥运会也是一场体育产业的国际比赛,起点高下分明,举办奥运会使我国体育产业与国外强手竞争加剧。目前,阿迪达斯已成为北京奥运会合作伙伴,耐克成为中国体育代表团2005-2008年度奥运会合作伙伴。
尽管我国是世界上最大的体育用品加工国,也是独立生产体育用品种类最多的国家,但符合国际质量标准的产品却很少,其中能为大型赛事所用的就更少。因此,我们必须在体育用品的市场开发及品牌建设上狠下功夫,增强自主创新能力,全力打造民族品牌,开创体育用品产业的新空间。
2、体育无形资产的利用与开发。由于多年来国内企业缺乏品牌意识,我国体育无形资产的开发还处于起步阶段。例如无形资产的确认和法律保护尚未制定;品牌、形象、专利、技术、名称等尚未形成开发系列;资源整合尚未进入市场;中介、策划、咨询服务尚未被认可等。
对此,国内企业必须清醒地认识形势,有效地利用奥运商机,做好体育无形资产的开发与利用。
3、促进全民健身消费的增长。随着人民生活水平的提高,体育能够成为新兴的朝阳产业,最大的卖点就是全民健身。
休闲体育已成为西方发达国家经济增长的支柱产业。中国体育产业正面临着一个产业化转型的重要历史时期,体育产业已成为一个年产值超过3000亿元人民币的新兴产业。据权威部门预测,到2010年它还将以3倍的速度持续增长。
我们以13亿人口为基数,每扩大一个百分点,健身消费将给体育产业带来的产值和效益都是相当可观的。
北京奥运后中国体育产业的发展趋势
1、体育品牌要向民用化趋势发展。
民族品牌必须要从品牌的塑造上给自己定位,在这些方面国内企业缺少创新思维。国外品牌进入中国都是看中了我国人口众多、市场广阔的优势,他们的目的就是用资本、技术来实现自身赚钱的目的。例如,把麦当劳放在一个人口稀少的欧洲国家与放在13亿人口的中国,其差距不言而喻。
所以,我国的企业要抓住体育人口递增这一机会,寻找不同层次的消费群体,针对其特点考虑品牌塑造,并通过品牌推动市场。
2、奥运需求要追求社会化。体育用品和体育服务企业不要只去抢奥运这块蛋糕,而要利用奥运需求把蛋糕做大,培育和发展体育产品。
奥运能带来多样化的商机,如从一些弱势项目或是冷门项目去介入,定位于从奥运需要的空间中寻找品牌投入点,也是大有可为的。
3、体育产业要走向国际化。我们既要看到竞争的日益激烈,又要看到竞争的相容性。
奥运在为北京带来国际品牌的同时,也有200多个国家、地区的奥运选手会把中国的信息及产品带走。考虑到国际化的发展趋势,广大企业要在与国际强手的竞争中加强合作,在合作中寻求自身品牌的壮大。如果国内产品能通过我国的媒体推出去,其成本低,获益大,就更容易架起成功的桥梁。
4、消费需求要立足标准化。国外大企业成功的要素很多,最重要的一点是实现标准化。在实现自身产品技术更新和质量保证时,必须在两方面下功夫,即:工艺、管理制作过程中的标准化和营销过程中的标准化。
在营销中很多商家往往只注重产品价格、产品形象被消费者选择,从而只对这些进行宣传。其实,完全可以从标准化的角度宣传产品的特点,使大家了解你的产品标准是和国际接轨的。一旦与国际接轨,消费者就会认为你的产品是最时尚、最好的。
(作者杜巍系北京奥运经济研究会常务副会长、北京北奥有限责任公司总经理)
二,中国体育传媒的现实发展和未来趋势
我记得将近一百年以前，在美国有一个著名的报人叫普利特，曾经把体育和诽闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法宝之一，也就是说，体育作为媒介的重要内容的来源，是媒介获得大众市场，获得市场回报的非常重要的内容的支撑。
反过来说，从传媒的视角来看，体育本身，我们认为也是在一定的意义上，建立在注意力基础之上的影响力经济，这种影响力需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以实现，那么这个产业就是传媒产业。
因此，传媒产业和体育产业本身的合作，应该是一种天然的，符合逻辑的，珠联璧合的双赢的合作。从传媒产业和体育产业的发展来看，从传媒产业的发展上，我们认为，要做活今天传媒产业的工作，有一个基本的前提，就是解决战略问题要比解决战术问题更重要。
也就是说，在今天，要想做好传媒的发展，要知道在哪儿做，知道做什么，比知道如何做要更重要。如何做，这样一种技术性的、操作性的问题，可以通过经验的积累、知识的学习，来加以得到。但是要知道如何做，不但跟知识的经验有关，也跟对于全局和趋势的把握有关。
因此，它是一个更高层面上需要解决的问题。
对于今天的传媒业的发展来说，我作为一个研究者，我想提供三个方面的趋势性的判断。第一，今天的传媒产业的发展已经进入到了一个竞合时代，也就是说，今天从事传媒产业的发展，必须要以一种双赢的方式来进行某种合作。
我们都知道，随着传媒产业的发展，传媒产业进入到规模化竞争的时代，这种竞争要求传媒能够在更大限度上聚敛资源，调集资源，形成一种规模强势，这种规模强势的获得有两种方式，一种是滚雪球的方式，自身发展，自身积累的方式，但是这样的方式，是相当的缓慢，或者说跟传媒产业的发展以及市场门槛对于传媒产业的规模化要求来说，是要付出机会成本代价比较大的方式。
另外一种方式是用合作的方式，来连接相关的资源，迅速做大自己，这里面就涉及到要以双赢的方式进行资本市场的合作、内容市场的合作以及媒介本身跨媒体的合作以及跨地区的合作。也就是说，在竞合时代，要把自己做得更加有效，需要链接资源的优势，要有合作意识。
那么，跟资本市场的合作，可以获得传媒业发展的最需要的资金来源，这种资金来源，一方面从资本市场，对传媒产业来说，它输入的不仅仅是钱，更大意义上的资本市场对传媒产业的进入，应该是为传媒产业的相关的资源链接提供资本市场的特殊的整合的手段，也就是说把相关资源用资本的手连接在一起，形成一个利益共同体，这样就能够极大的降低交易成本，提高它的资源的利用率等等，获得这样的一种好处，这是跟资本市场的链接。
那么跟内容市场，比如说娱乐产业、体育产业等等，要跟这样的内容提供者，包括刚才《体坛周报》的老总说到的，比如说在今天的时代，仅仅依靠自己的资源，依靠自己的编辑记者，独立地自我完成资源的内容，这已经是比较过时的办法了，如果跟当地的，或者说世界最强有力的内容的提供者或者相关资源的提供者形成战略关系，就可以站在很高的基点上参与更高强度的竞争，这样的一种合作应该被视为一种双赢的合作。
另外就是媒介和媒介之间的合作，主要分为三种基本的形式，一种是系列的发展，比如说今天中国的情况，一个主报，办了一系列的分报，一个电视台，办了很多系列频道，广电集团、报业集团是这样一种模式的发展。
这种模式的好处，可以形成一定的市场控制能力，有利于细分市场的培育和细分市场的形成，因为毕竟在一个主媒体之下，不会左脚踩右脚，会有巨大的市场的安排，但是问题在于对资源的利用层次比较单一。而媒介作为一个多层面生存的媒介生态，从网络到电视、广播、报纸、杂志、出版社，在不同的层面上，利用资源的时候有他的不同的特点，既有优势，又有局限性，把他们组合在一起，实现跨媒体的合作，这是更加有效的方式，而我们国家也在这方面作出强有力的尝试，这种模式叫做一体化的传媒集团的模式。
再进一步的发展就是所谓的多元化的模式。比如说在美国，美国在线与时代华纳这种跨行业的，超出媒体本身，在跨行业地链接自己的相关资源，比如说跟体育产业、娱乐产业、客户服务系统等等，进行跨行业的合作，可以更大范围内调集传媒产业的发展。
进入竞合时代之后，媒介的这种经营就出现了一个新的经营领域，就是我们过去所熟悉的那套经营的理念都是点状的经营，而媒介形成一种集团化的经营，就有了一个结构性的经营，结构面的经营，这种结构面的经营，也是媒介集团化经营当中非常重要的方面。
它做得好，可以在个别媒体，各个经营点，都不是做得最好的情况之下，通过这种机制协调、资源配置的最优化的程度，可以在经营面上获得非常高的收益，也就是说，它并不一定依赖某一个点，它可以面上、结构上产生一种效应。
当然，有了这种集团化的经营之后，给我们带来了很多的好处，但是同时也有很大的风险，其中任何一个链条的毁灭性的灾难，都会导致整个媒介产业的某种灾难性的影响。比如说德国最近出现的案例等等，都跟这个因素是有关的，集团化能够给我们带来很多的好处，但是同时也会带来相应的风险，因此，这种结构的经营和面上的经营，应该是集团化之后，中国和国外的媒介在内非常重视的一个新的经营领域。
第二，我们的盈利模式，已经由过去的注重市场份额的跑马圈地式的经营方式，也就是规模竞争的方式，进入到了一个讲求投入产出效率、讲求局部的高效益的产出的模式，也就是说，由过去的规模主导性，进入到现在的技术主导性，这样的一种盈利模式的转变。
我们都知道，随着传媒市场上过剩传播的出现，按照低技术含量的方式，大众化的方式，去获得传媒资源，他的规模，他投入的强度就会比过去要求高很多，获得的效益相对来说就会比较有限。我们举一个最简单的例子，比如说我们过去十几年以前，我们仅仅能够看到四套电视节目的时候，这四套电视节目里面，其中一套电视节目只要办到中游水平，就可以获得市场上25%的市场占有率。
但是今天，如果我们看到四十套的节目的话，如果我们今天还只能办到中游水平的话，而这个中游水平比十几年的中游水平应该说高很多很多，它的技术含量，和它的操作水准，已经比十几年高出很多，但是即使有了这么长足的进步，你所获得的市场占有率仅仅是平均2。
5%的市场占有率。你通过这种规模化的投入，资金的投入，你需要投入的规模，投入的资金，投入的资源大得多。因此，用这样的挣辛苦钱的方式获得市场份额，今天已经微利化了，或者说效益优先了，所以要加强你传媒运动当中的技术含量，就像农业一样，应该从过去的广种薄收的低效农业当中，进入到高效农业的运作状态。
第一个要求是精于计算，在整个的媒介操作当中，融入更多的智慧，融入更多的知识，融入更多的专业的操作。比如说，大家都认为广告是一种信息垃圾，一条广告确实是信息垃圾，但是十条同类广告放在一起，可能就不是信息垃圾，可能就成了人们接受某种消费和服务，可供选择的信息框架。
一百条同类广告放在一起，就成了服务行业。也就是说，仅仅是规模本身的聚集，就能够使资讯化腐朽为神奇，类似这样的事情其实是很多的，只是在于你是否把媒介业的经营作为一单生意来做，如果你商业意识，你有这样的运作意识，把资源当中最后一块铜板都挤出来，你的生意也永远会有的。
发行量不是越大越好，是有适度规模的，这种适度规模要在什么程度，都要根据市场的情况具体计算的，所以要求我们今后的操作要融入更加科学和可靠的程序。于是我们说，今天的发展，靠摸着石头过河，靠经验，靠拍脑袋已经不行了，要科学、严谨、现代化的生产方式进行生产，要融入更多的科学智慧的成分。
另外一个方面，我们都注意到，媒介经济是一种影响力经济，而在市场份额，在影响覆盖的人群有限的情况下，我们要有所选择，有所偏好，而这个选择，这个偏好涉及到两个方面，第一就是读者对象、受众对象的偏好，这样一种对象的选择，就是要选择在我们这个领域里面，在我们这个地区，在我们这个社会发展阶段上，对于我们这个领域，对于我们这个时代的社会发展最具有影响力的人群。
如果我们的媒介对这部分人的黏合度、忠诚度，能够建立起非常好的忠诚度，非常好的影响力的话，我们的市场价值就会很高。同样的读者量的基础上，市场价值和市场影响力就要高得多，所以受众是需要选择的。第二，要具有一种我们所定位的领域和我们定位的社会时代发展问题单的意识。
我们的媒介不乏炒作，但是为什么有的炒作给人鸡零狗碎，言不及义的感觉呢？就是因为商业化炒作或者媒介炒作的组织者没有问题单的自觉的和高尚的把握。如果我们能够盯准领域里最重要的问题，社会发展最重要的问题，我们报道的组织，我们传媒的影响力就可以击中社会绷得最紧的那根弦，媒介能够为社会的发展，提供知识的支持，以及智慧的支持，我们的影响力就会由此而产生，我们的社会影响，以及我们的市场价值就有了足够的保证，这是我们所说的第二点，就是我们现在的盈利模式，已经由过去的比较粗放式的规模经营已经进入到了现在要讲求技术、讲求智力的竞争的状态当中。
第三，我们现在的内容竞争，已经从过去的简单的告知，以这种无个性的、大众化的满足共性需要的告知方式进入到一种以市场细分、以强调使用价值为特征的服务性的领域里面。我们都知道，现在已经进入到一个相对过剩的资讯传播的时代，资讯传播时代的过剩，就使大量同效的资讯的重复。
据我所知，不久的将来，在北京就有一张全免费的地铁日报出现，这张地铁日报，就是以免费提供资讯为办报的特色，这张报纸一出现，你卖钱的报纸，你技术的水准，定位的精准性，你技术的操作难度就要垫高，恐怕就没有人愿意掏腰包了。
我们的体育工作者和其他的新闻工作者之间还是有一定的区别的，区别就在于，首先我们作为体育的传媒人，首先要有一种判别意识，也就是说他能够在世事纷繁的各种各样的事件当中选择对我们的受众，对我们的领域，对我们的社会最重要的事情，有一个筛选的作用，有一个领域化的作用，谁能做到这一点，谁就是合格的新闻工作者，不具备这一点，没有筛选、判别意识，就不是合格的新闻工作者。
第二点，你应该是很好的翻译者、转译者，因为我们很多都是圈子内比较了解，比较熟知的事情，但是就像文化具有方言和普通话之一样，在很少的圈子里能听得懂的语言我们叫做方言的话，我们作为大众传媒的操作者要把方言转变为普通话，而不是通过把音量放大原声态地转达给我们的老百姓，谁能转译好，谁能受到受众的青睐。
第三点，你要提供价值判断，和一些见解。今天的竞争，并不仅仅是知识的竞争，甚至主要不是资讯的竞争，人们可以通过各种各样的渠道获得资讯，但是见识是最能表现价值的方面，谁能在这方面做，谁就能够获得更多的收获。
总之，我的建议是说，在今天这样的发展形势之下，要以双赢的态度进行媒介相关资源的链接，要在这种链接当中融入更多的智力成分，以便为我们的老百姓，为我们的受众，为我们的读者提供更加精准、高尚、专业、优质的资讯产品。
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