品牌策划

    品牌耗散是品牌界关于对品牌自传播的研究与探讨。自传播被定义为：不需要信息制造者亲自传播，而由信息接受者主动成为信息的接力传播者，以此促使信息自发产生传播。 　　如按上述品牌自传播的定义概念，到目前为止这种纯粹的品牌自传播的形式还很难实现，还只是业界的愿望。
  但一个有价值的品牌又确实具有一定的耗散即自传播能力，只是这种具有自传播能力的品牌必须是在一定条件下和达到某一阶段时才能产生与形成品牌的耗散——品牌自传播。   　　品牌耗散主要需培育好两个基点及由此派生的若干个耗散点，这两个基点一是品牌产品信息势能基点;二是品牌内涵信息势能基点。
  这是一个全面、系统的从产品、产品名称直至产品面市等各个环节兼顾的品牌建设与塑造工程，而非部分传统式完全靠广告开路攻其一点不及其余式，拔苗助长式，这种近似于靠钱图痛快的方式是见不成有效品牌的，只能起到一阵风似地营销效果。
     　　品牌耗散所要达到的阶段本文将其称其之为——氛围耗散。氛围耗散目前来看应是品牌真正产生耗散作用和耗散功效的唯一的或必不可少的基础。 　　只有当一个品牌为自身营造出了一定的氛围，耗散就会自然产生，而且品牌自身所营造的氛围越大越浓，品牌耗散的水平和程度就会越大越深。
    即品牌耗散的程度与品牌营造的氛围成正比。但要切记的是，要想达到氛围耗散就必须满足上面提到的品牌耗散的两个条件或基点。 　　我们知道刺激产生反应是自然界的普遍规律。如果说品牌耗散产生于氛围，那么，氛围则来源于刺激。
  因此说，刺激是培育和产生品牌产品势能和品牌内涵信息势能所比需的条件与基础。   　　一，品牌产品信息势能耗散 　　品牌产品信息势能是品牌耗散的第一基点，它主要由以下成分构成： 　　1，产品功能，2，产品价格、3，产品风格及产品形象或称产品款式。
   　　一个产品的功能和价格对一个市场所具有的影响自不必说，想必大家都 　　清楚，这里主要谈一下产品风格和产品形象对于品牌的耗散作用。   　　在一个市场高度竞争，产品高度同质化，新产品和新技术不能得以及时开发，企业倍感市场压力的市场环境下，产品风格和产品形象的差异化就可以创造和产生一定的品牌产品信息势能，就可以开创一片市场的蓝海。
  产品风格和产品形象的塑造虽不一定要开创出一个新品类，但它可能形成市场区隔，也可能引领市场潮流。  此类案例中最典型的当属耐克。 　　耐克品牌的成功首先应归功于其产品风格和产品形象的耗散能力，我们知道一双耐克鞋所散发的产品风格和产品形象与一双我们传统的黄胶鞋及我们常接触的其它鞋类给人的感触，即其品牌耗散和自传播能力是大不一样的。
   　　就耐克产品本身而言，从它诞生之日起即使它的品牌营销与品牌塑造有不当之处，但耐克单凭借它的产品风格和产品形象所造就的产品力及其鞋类本身的高暴露度，它也会成为一个令人侧目以待的品牌。  从耐克登路我国以来它很少像我国其它鞋类企业大量的做广告但它仍大获成功。
  这一点就足以说明一个产品的产品风格和产品形象所具备的品牌耗散势能对于品牌建设的重要意义。 耐克的产品信息势能是以其时尚、张扬、另类和新、奇、特的产品风格和产品形象来对品牌加以耗散的。耐克产品一上市就注定其开创和引领了鞋服市场的新潮，耐克的产品风格和产品形象为其成就一个伟大的品牌奠定了坚实的基础。
     　　鞋服类企业的产品有着天然的耗散基础，因为鞋服类产品具有高暴露度，当然要想充分利用这个高暴露的天然耗散基础，使其转化为切实的品牌耗散能力，就要像耐克那样培育出强势的品牌产品信息势能。
   　　汽车同样是一个具有着天然的高暴露度的品类，因此，汽车也具有天然的耗散基础。  在同样档次、同样配置、同样价格的条件下，汽车的产品风格和产品形象对于其品牌耗散起着关键的作用。
   　　独具特色的奥迪是通过集圆润、亲和、厚重的产品信息势能，即产品风格和产品形象来进行耗散的。 　　品牌产品信息势能很大程度上来源于产品设计师的创意与灵感。大众公司的奥迪是其设计师在加勒比岛国古巴度假旅游时，受古巴女人臀部的启发后进行设计开发的;甲壳虫则直接照搬了自然界的昆虫——甲壳虫。
     　　无论任何产品大到房屋家具，小到家电摆设以及日用杂品都可以到大自然和人类的文明遗产中淘得经典的启发。用官话讲只是需要我们开动脑筋下足功夫大胆实践。这虽说是句官话，但在经营中这句官话却是实话，这句官话蕴含着成功的深厚道理。
   　　二， 品牌信息内涵势能耗散 　　这里首先需明确的一点是品牌信息内涵耗散的基础是文化和心理因素，即品 　　牌信息内涵的耗散是借助文化和心理因素促成的。  也就是说人的品牌意识空间对品牌产生的感应和耗散是以其文化和心理为基础的。
  ， 　　品牌信息内涵势能主要由以下内容构成1，品牌名称势能耗散、2，品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性等品牌信息势能耗散、3，品牌表现势能耗散、4，品牌辅助势能耗散。 　　关于品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性这些方面的内容已有大量的文章和书籍做个讲解，因此本文不加赘述。
    本文只把品牌名称、品牌表现、品牌辅助等耗散作为重点发表一下自己的观点。 　　1，品牌名称耗散 　　人对品牌有不同的需要，但人对品牌的需要主要不外乎以下需要，即到品牌中来寻找意义、寻找价值、寻找信誉、寻找自信、寻找默契、寻找安慰、寻找心理补偿等等，或者说人到品牌中来寻找上述感觉。
    而能赋予一个品牌以上述意义的首先是品牌名称，因为多数情况下人们接触品牌时首当其冲的就是品牌名称。如果我们赋予一个品牌名称以某种代表性，人们就容易在这个品牌中找到或感觉并体验到他要寻找的东西。
  这样的品牌名称就能为品牌的耗散产生和发挥较大的功力。 　　一个有意义有助于品牌耗散的品牌名称的基础一是文化观念;二是品牌名称能与品类或产品属性紧密相联结，以使品牌能在该品类中具有代表性;三是具有比较久远的企业历史或新创的产品品类。
     以文化和传统观念为基础成功命名品牌并产生一定品牌影响的代表品牌是蒙牛、康师傅、金利来等。这些品牌所具有的文化和观念特征分别具有广为人知和被人广为接受的地域文化特征、传统观念特征、以及传统习俗文化特征等，上述有关品牌笔者在自己有关品牌观点的其它文章中有过阐述这里不做重复。
     　　关于品牌名称与产品品类和产品属性紧密联结并代表品类及其属性取得成功的代表品牌有宝洁、奔驰、宝马等。 　　宝洁产品系列的成功，尤其“宝洁”二字作为日化品类和所具有的清洁属性在启动人的心智上具有潜移默化和获取受众心理上高度认同的作用。
  宝洁的子品牌系列飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等其实也都是大大受益于母品牌“宝洁”二字。  如果说作为母品牌的宝洁是太阳，宝洁的子品牌就是月亮，因此说飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等只是反射了太阳的光。
   　　在中华的传统文化中，作为座驾谁还能想到或超越比“奔驰”和“宝马”两个词更有力，更让人心悦诚服，更能深入人心智的乘用车的词汇吗。当然不能说再也有了，但着实难以寻找与挖掘。  在我们自主品牌的汽车中奇瑞的品牌名称的耗散能力就很强，但奇瑞的产品信息势能，即产品风格和产品形象还远远不能与其品牌名称相匹配。
  较为保守的长城汽车终于姗姗来迟的生产轿车了，长城的形象广告突出的是中国志、中国力、中国质，这些也没什么不好，但应知道“长城”二字的耗散能力丝毫也不亚于中国一词。  尤其在老外的意识空间里“长城”二字的耗散力要优于中国二字，相对于中国一词长城品牌名称的耗散优势在于它更具体、更形象、文化内涵更深远，更何况长城本身就是其品牌名称。
   　　还有一种可产生品牌耗散作用的品牌名称便是由企业历史形成的。如，福特、丰田、麦当劳、沃尔玛等开创品类先河的特大型企业 　　虽说福特、丰田、麦当劳、沃尔玛品牌都是以人名命名的，但由于它们的企业和品牌历史的久远性和其企业规模产生的广泛的影响力，使其本身就塑造一种行业文化。
    如，福特塑造了汽车文化，麦当劳塑造了西方饮食文化，沃尔玛塑造了大众消费文化。 　　像上述靠企业历史形成品牌耗散的，到目前为止我国这样的企业一家也不存在。因为我们真正可称之为企业的历史，严格的说是从实行市场经济后，即，一个企业要从真正进入市场经济自主经营的环境后才可称之为企业。
    如此算来我国真正意义的企业历史还不足二十年。由于我们的企业还缺少市场和历史的洗礼，因此，我们的企业在产品品牌信息势能和品牌信息内涵势能两方面的耗散上还有相当的路要走，还都要下足功夫。
   　　上述品牌名称所以能起到品牌耗散的功力，就是由于这些品牌名称的内涵作为一种文化观念早已深入和培育了本民族多少代的心智，塑造和影响了多少代人的心灵。  因此类似上述的品牌名称就很容易去让人们的意识空间产生思维的发散、延伸、释义、联结和遐想。
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