持续了24年的维密秀戛然而止。

对此，维多利亚的秘密母公司LBrands的首席执行官LeslieWexner在给员工的备忘录中表示，公司“重新审视了与我们业务相关的所有方面”，并指出维多利亚的秘密品牌“必须进化和改变才能增长”。

意料之外，情理之中

维多利亚的秘密是L Brands旗下品牌之一。创始人Roy Raymond于1977年开设了第一家维密店，旨在为消费者提供性感、时尚、浪漫的内衣产品。

1995年，为了接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。从第一届维密秀开始，这个吸引无数男性消费者眼球的活动每年都会登上各大报纸的头条。

《微休米》于2001年在美国广播公司首播。当年以1240万观众保持了该剧有史以来的最高收视纪录。从此一炮而红，肩负起维密品牌多年来的营销重任。

2015年是维密大秀20周年，但当年的观众人数骤降至659万，比上一年下降30%。此后，创新逐年走低。到2018年，观众只有327万，勉强达到峰值的四分之一。

对于本次维密秀的停办有各种各样的猜测，大部分集中在维密在网络名人上的过度营销、不专业的模特、产品设计和质量不佳等等。其实看了维密母公司L Brands惨淡的财报，你就应该明白，大秀被砍是有道理的。

年报显示，L Brands 2018年营业收入为12.3亿美元，比去年同期减少4亿美元。净收入为6.4亿美元，比去年同期减少3.4亿美元。同期员工减少4300人，美国维密店一年减少22家。对此，年报解读为“业绩不佳”。根据WWD今年1月的报告，2019年新年期间，维密网销售额同比下降6%，实体店销售额下降8%。

商品滞销导致促销活动增多。2018年以来，维密一直在大幅度打折销售商品，但仍未能将其销售额从逐年减少1.1%的窘境中解救出来，仅内衣产品的亏损就超过1.1%。巴斯&穷和维密的《一女同胞》；同期收入增长13%的Body Works未能抵消维密的亏损。

更何况频繁降价促销的策略并没有奏效。毕竟维密的定位一直是“高端内衣”，从店面的豪华装修就能看出来。所以频繁的大幅打折意味着维密贬低自己，受众不买账，销售情况进入恶性循环。

对此，分析师Ike Boruchow曾表示，维密近年来业绩下滑的主要原因不仅仅是消费者对性感内衣偏好的下降，还有线上业务兴起后品牌对线下门店的疏于管理，消费者出现了。大量趋势转移到线上，线下门店成本持续增加。

据业内人士分析，维密在过去两年中流失了约380万客户。

自从决定取消这场大戏后，维密的股票就一直在持续下跌，从7月26日的26.40美元跌到了十天后的23.86美元。

曾经的女性时尚内衣领导者维密的没落，是否意味着内衣行业的冬天即将来临？

从市场来看，由于近年来世界范围内的经济不景气，以美容院、化妆品、内衣为代表的女性市场受到了影响。而且维密内衣在全球的存量市场和增量市场已经接近饱和，很难有新的突破。

从消费者数量来看，大多数西方国家都是人口负增长。虽然中国的人口增长也在放缓，但它仍然有一个巨大的基数。

此外，魏所提倡的苗条性感的“完美身材”也遭到了西方女权主义者的反感。维密在产品设计上忽略了舒适性和实用性，背离了当今消费者的需求。

况且维密在中国内衣市场的战绩还不错。据统计，在2018年国内外部分国家女性内衣市场份额第一名中，维密以19.2%的份额排名第二。

2017年，中国女性内衣市场规模增至1521亿元，同比增长7.1%。到2018年，中国女性内衣市场规模已突破1600亿元，达到约1611亿元，同比增长5.9%。

所以维密不能代表全球内衣行业。中国内衣市场不仅是寒冬，也是“春耕”的时候。

国内内衣行业现状

女性内衣市场一直被称为“服装行业的最后一块蛋糕”。据Champ咨询数据显示，2018年，女性内衣在贴身衣物市场的占比超过30%。

总的来说，中国的女士内衣行业起伏不定，潜力巨大。

2018年，中国女性内衣市场规模约为1611亿元，同比增长5.9%。

近年来，中国女性平均每年购买7套以上新内衣，且呈逐年增加趋势。预计未来随着女性消费能力的提高，以及对内衣美观性、舒适性、功能性的需求，行业规模将迅速扩大。

尽管如此，中国女性内衣消费与其他发达国家相比仍有巨大差距。目前中国女性内衣人均消费只有20.2美元，只有欧美一些发达国家的四分之一左右，所以还有巨大的发展空。

从市场竞争结构来看，国内女性内衣行业品牌集中度较低。目前，中国女性内衣市场有3000多个品牌，但90%以上的品牌销售规模在1亿元以下，很少有品牌销售规模超过10亿元。同时，中国前十大本土品牌的市场份额不到50%，而美国前五大品牌占据了至少70%的本土市场份额。相比之下，中国独立的女性内衣品牌结构分散，仍然落后。

以女性内衣市场份额最大的企业市场份额为例，国内市场份额最大的都市丽人仅占女性内衣整体市场份额的4.2%，而美国的维多利亚的秘密和Marks & amp；思朋斯和日本的华作为本土市场的领头羊，占据了数倍于都市丽人的份额。也说明中国女士内衣行业的市场发展远未成熟，行业内企业未来竞争时的想象空间巨大。

值得一提的是，目前中国内衣行业高端品牌主要被外资品牌占据，国产品牌主要占据中低端市场。比如安丽芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬，是中国内衣行业著名的高端品牌；国内很多内衣品牌，如都市丽人、运动员、浪莎等，占据中间市场；低端市场的品牌以批发为主，如、朱、黛莲等。有些企业代其他品牌做加工。

中国正在从内衣制造大国向销售大国转变，本土内衣产业潜力巨大。目前，中国有近万家内衣生产企业，主要集中在珠三角、长三角等产业集聚区，已成为全球内衣行业发展最快的地区之一。

这些地区享有产业链合作、供应链体系、规模化配送等优势，内衣集群生产优势日益凸显。以深圳、盐步、中山为代表的十大内衣产业集群，成为中国内衣产业发展的领军队伍。

目前，中国内衣年销售额每年以近20%的速度递增。内衣行业生产企业近万家，主要集中在珠三角、长三角等产业集聚区，已成为全球内衣行业发展最快的地区之一。

中国内衣行业未来发展趋势分析

前瞻产业研究院《女性内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》指出，女性内衣行业的三大趋势是:年轻化、搭配一体化、功能细分化。年轻化是指28岁以下的年轻人逐渐成为线上主力；内衣的内外搭配也成为消费者的主要考虑标准，背心式的女性内衣近年来大受追捧。同时，具有塑形效果的女性内衣也受到消费者的青睐。

中国有将近14亿人口。在国内内衣市场，除了男士内衣和儿童内衣，女士内衣的市场份额占到60%。2017年销售额达到1500亿，年销售额增长20%。中国正在从内衣制造大国向内衣销售大国转变，可以肯定的说，内衣行业前景光明。很多国际品牌也加紧了在中国的步伐，势必要占领中国的内衣市场。

根据行业报告分析，目前内衣产品主要有三大流。

第一，绿色环保。“绿色”内衣要求产品从原料生产到成品加工销售都要符合环保标准。数据显示，一件400g左右的100%涤纶服装，从生产到销毁会排放约47kg的二氧化碳，是其自身重量的117倍。因此，人们越来越崇尚自然、绿色、环保的消费理念，棉、毛、丝、麻等天然纤维改性生产的针织内衣越来越受到消费者的青睐。

第二是医疗保健。保健内衣往往采用微胶囊技术，通过印花、染色、整理等方式将多种具有医疗功效的物质固定在纤维中。并且由其制成的针织内衣在穿着过程中会缓慢释放保健物质，使穿着者长期享受对疾病(如心脑血管疾病、慢性关节炎等)的辅助治疗。).如纳米磁疗、远红外磁疗、托玛琳磁疗内衣等。

第三，款式时尚个性化。“内衣是秘密的东西”的时代结束了。随着消费者文化艺术水平和要求的不断提高，内衣已经从单一追求产品质量，注重其舒适性和保健功能，发展到注重时尚款式，注重内衣颜色和款式。内衣品种的多样化、个性化、时尚化逐渐成为人们追逐的消费热点。

内衣电商销售已成为主流

对于女性内衣来说，从一线门店试穿后再购买是主要的消费模式。因为大部分电商平台不退贴身衣服，纠结于尺码和舒适度标准化的消费者很少选择线上内衣。

随着这几年电子商务的发展，内衣销售也更新了线上模式。尺码标准化和售前售后服务缓解了上述焦虑，促进了内衣的网上销售。与实体零售业相比，电子商务最大的优势是成本低，售价低，净利润高。所以综合电商给内衣行业带来了新的帮助。

比如2014年开通电商频道以来，都市丽人的线上销售一直保持高速增长。2015年、2016年和2017年分别增长了137%、78.9%和73%。

惠杰公司的三个品牌的产品，曼妮芬，加上一个尚品，艾维斯和兰卓丽，不仅在实体专柜进行线下销售，还在互联网上建立了线上销售。2016-2017年，公司线上销售额占比30%左右。

过去三年，内衣品牌“内外”一直保持着5-6倍的增长速度。2017年销售额近1.8亿元，双十一当天单量超过10万。是唯一与黛安芬、维密、华歌尔等国际品牌一同进入天猫文胸前十的国内新兴品牌。

内衣市场前景展望

目前中国的内衣市场是一个3000多亿的大市场。

特别是主流消费者越来越年轻化，互联网环境下成长起来的年轻消费者对大品牌忠诚度低，追求新奇和个性，更愿意尝试新品牌。所以，新品牌的机会来了。

综上所述，从市场体量和消费需求来看，内衣市场是值得押注的。尤其是目前国内内衣市场还没有形成垄断，市场结构比较分散。据前瞻产业研究院统计，国内市场份额排名前十的内衣品牌仅占10%，未来谁将独领风骚还有待观察。

文章参考

前瞻产业研究院女性内衣行业分析报告

前瞻经济学家《2018年中国互联网+内衣行业市场概况及发展前景分析，内衣电商实力不容小觑》

同花顺财经《2018年女性内衣行业市场现状及发展趋势分析》市场集中度有待提高。

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