网络公关的渠道及形式有哪些?
网络公关总体上有两种渠道:一是建立组织自身的网站,二是利用其他新闻服 务商和媒体。
企业可以通过自建网站,建立一个企业产品、文化、品牌、形象等方面的展示平 台,也可利用自有网站平台发布信息,和公众及顾客进行及时的交流和沟通,但企 业的自有网站需要不断地维护、更新和推广,在建站初期影响力往往有限,对一些 网络突发事件及危机事件缺少足够的应对能力。
为了提高企业网站知名度,借助一些专业门户网站或影响大的综合性网站对 其进行推广是必要的。企业一些重大的公关活动的进行,借助新闻服务商及媒体 的力量,可在短时间内迅速提高公关活动的人气,提升公众对企业及其各种活动的 认知程度。
具体来说网络公...全部
网络公关总体上有两种渠道:一是建立组织自身的网站,二是利用其他新闻服 务商和媒体。
企业可以通过自建网站,建立一个企业产品、文化、品牌、形象等方面的展示平 台,也可利用自有网站平台发布信息,和公众及顾客进行及时的交流和沟通,但企 业的自有网站需要不断地维护、更新和推广,在建站初期影响力往往有限,对一些 网络突发事件及危机事件缺少足够的应对能力。
为了提高企业网站知名度,借助一些专业门户网站或影响大的综合性网站对 其进行推广是必要的。企业一些重大的公关活动的进行,借助新闻服务商及媒体 的力量,可在短时间内迅速提高公关活动的人气,提升公众对企业及其各种活动的 认知程度。
具体来说网络公关有4种形式:
(1) 新闻公关
企业可通过自有网站、有影响力的门户网站、新闻网站、传统媒体等途径发送 新闻报道的形式来实施网络公关。在用新闻公关时,应当注意新闻报道的真实性, 因为在网络社会,公众可以从更多的途径验证新闻的真实性。
在利用传统媒体时, 还应注意处理好企业和媒体工作人员之间的良好关系。
(2) 论坛公关
论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具,对网络公共关系而言,更具有特殊的传播沟通功能。企业可以在各大相关论坛网站上发布企业正面信息帖、转帖、回复等活动引发讨论,或可与公众进行“在线聊天”等,来拉近组织与公众之间的距离,达到网络公关的目的。
(3) 电子邮件公关
向特定的顾客和重要人物发送特别制作的电子邮件,进行个别对象的公关,或实现一对一传播,增加公关的人情味。
(4) 其他网络公关形式
企业也可以组织网络访问、网络调查、网络讨论、网络分析和评论等形式,对公众所关注的问题进行收集、分析和反馈,以增进和公众之间的理解。
此外,还可以通过网络组织开展一些公益性活动,如网络捐助、网络义卖、网络社区服务、网络问题解答等,引发公众对企业的认同,提升企业形象。
以例解惑
百度搜索带来丰厚回报
温州巨鑫不锈钢有限公司经营的虽然是不锈钢冷拔无缝管、工业流体不锈钢 焊接钢管等纯粹的工业原材料产品,但因为敢于在营销上积极创新,尝到了甜头。
巨鑫公司从2008年开始尝试百度搜索营销。“半年下来,企业直营终端客户 的业务量上升了 50%。”公司销售部经理陈光端介绍,他们一个月在百度竞价排名 方面投入的费用在6000元左右,回报却在十几倍以上。
现在,随时查看百度提供的后台信息,已经成为陈光端每天的“必修课”。“我 可以非常清楚地知道,点击我们网站的这些潜在客户来自哪个省市、在什么时间、 浏览了几次等。这给我们了解市场、捕捉市场需求非常有帮助。
”在陈光端看来,百 度营销不仅使企业降低了成本、提高了效率,而且让生意变得容易起来。
“网络上来的生意,成交率很高。像山东、上海、北京、江苏等地的客户,有时候 一个电话打来,客户只要把货品的规格、价格等问清楚,马上就能下单。
少则两三 万,多的一百多万元的单子也会有。”陈光端颇为感慨地说。
赠品促销与时倶进
四川某酱菜厂有一个拳头产品W,在当地非常畅销。为了扩大销量,他们准备 进军浙江市场。经过一番市场调查之后,他们了解到在浙江已有四川的同类产品, 而且销量还不错。
他们通过当地办事处对千余名消费者的调查发现,能接受辛辣 食品的消费者比原先有较大的增长。于是W产品开始大举进攻浙江市场,并在小 包装的免费赠品和价格的折扣上花费了大量的资金。在风光了三个月后,W产品 开始走下坡路,销量萎缩到只有原来的二分之一。
厂家有些着急了,通过多方了 解,他们发现竞争品在终端上加大了投入,并且开始出“加量不加价”的促销包装。 于是W厂家也搞了一个“一大一小”的赠品装,做得还真不错,又把竞争品打压了 下去。
耐克公司网络促销
耐克公司成立于1792年,总部位于美国俄勒冈的州Beaverton。
它为各类体 育运动和健身活动设计及销售运动鞋、服装、设备和附件,并居全球领先地位。 1978年,耐克国际公司正式成立,耐克鞋也进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等 海外市场,一举成为全球运动产品市场占有率最局的品牌。
(1)明确促销对象
网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者提出来 的。随着网络的迅速普及,这一群体也在不断地膨胀。这一群体主要包括三类人 员:产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场,这一市场上的消费者有一些 共同的特征:热爱运动,崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想 象力丰富并充满梦想。耐克公司选定的促销对向的特点有:
1) 这些人经济基础较好,相对购买力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具 有计划性。
2) 这些人是电视、网络、报纸及专业杂志等媒体的忠实观众或读者;紧跟潮流, 容易信任和依赖品牌。
(2)选择促销组合方式
1) 广告方面
耐克公司运用“明星攻势”的法宝,相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西和坎通纳等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。
耐克公司还专门设计推广了一种计算机游戏,让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁青少年厌恶说教、独立意识增强的特点,充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着耐克鞋的乔丹”到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象、对比中,耐克公司与其目标市场的沟通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潜移默化中深植于顾客的心里。
2) 站点建设
耐克公司在不断进行着网络营销的尝试,于2002年初推出一项名为NIKEiD 的运动鞋网上定做服务,使到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克 为自己量“脚”定制运动鞋。
每个用户都可以根据网站提供的搭配方案作出挑选, 可以搭配不同的底与色彩,甚至可以在鞋子上打上不超过8个字符的名字。选配 好的鞋子也可以在网上预览,并且能够随时对搭配进行调整。
耐克的名字和商标已经享誉全世界,现在它想向网络用户宣传开设在全加拿 大的“运动员世界”中的耐克迷你店。
为了达到这个目的,这位运动服装界的“巨 人”利用互联网的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。他们将 www。 athletsworld。 ca/nikeshop的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些 的青年顾客。
设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息,网站通过在active, com、cbc。 ca、ctvsportsnet。 ca、montrealplus。 com、ref。 ca、simpatico。
ca、 rollingstone。 com、toronto。 com、tribute。 cat 及 tsn。 ca 等网站上的广告来推广。在 四个不同版本的广告进行轮流投放,其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号 召,直接链接到网站上;其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告 语——“永远没有太早、太强、太多”,这句话与网站的网址交替出现在广告上。
同 时为经吸引年轻的访问者,网站使用了各种设计元素(如挖苦式的导语、嬉皮音乐、 游戏式的表现方式和多彩的形象等)。进入网站的访问者会受到鼓励,通过对运动 员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。
访问者还可以操纵鼠标 “quick-time虚拟现实部分”移动,从各个角度观看产品或进行商品定位。网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。在网站上,黑色背景上鲜 艳的橘黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服,然后直接到离家最近的一家 店去买”,并且全家拿大“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和 店员的T恤衫来推动顾客访问网站。
耐克和Google已经悄悄推出了面向全球铁杆球迷、只对受邀请用户开放的网 站Joga。 com,他们希望将社会网络带到一个新的领域。Joga。 com是在2006年德 国世界杯期间上线的,很快在140个国家和地区、以14种语言运行。
对于耐克来 说,Joga。 com是它保持与其核心客户——年轻男性联络感情的最新举措。 MySpace等网站已经证明,年轻人、大学生都在网上进行联系,通过即时通信服务 进行沟通,每天在网上泡几小时。
耐克新的足球营销活动“Joga Bonito”主要通过 多种形式的数字多媒体影响年轻的足球用品消费者。
(3) 促销效果
自从耐克公司将网站Nike, com建成为一个销售渠道而不是信息获取渠道以 后,网站的流量急剧下降了 25%,但是网站的客户转化率比从前猛增了 67%,而整 个网站的月平均销售额比过去提高了 5%。
2006年耐克公司公布的营收报告显 示,第二季度销售增长10%,达到88亿美元,获利高达8%,营收净利升至3。26亿 美元,而耐克的股价也跟着水涨船高,足足飙升了 15%。
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