广播是弱势媒体吗？

广播是弱势媒体吗？

广播“弱势”吗？ “弱势”，是一个相对的概念。广播作为四大媒体之一，“弱势”的感觉也是相对电视、报纸而言。 但“弱势”，肯定不是一个永久的概念。 当广电“集团”得诸侯四起，当报业火拼得血满沙场，当网络的泡沫破裂……反倒是广播，无惊无险地走过了它衰落了十多年的路途，最后发现自己走得居然很稳——连续保持20%以上的年增长率，犹如中国经济之于世界的那7%，令人感慨万千。 但是，就算以广播目前的增长速度，由于基数低，想要赶上传统强势媒体仍属困难，更何况网络、无线通信等媒体“新贵”的盛气，也在渐渐逼近。于是，如何在时下风云变幻的媒体帝国...全部

   广播“弱势”吗？ “弱势”，是一个相对的概念。广播作为四大媒体之一，“弱势”的感觉也是相对电视、报纸而言。 但“弱势”，肯定不是一个永久的概念。
  当广电“集团”得诸侯四起，当报业火拼得血满沙场，当网络的泡沫破裂……反倒是广播，无惊无险地走过了它衰落了十多年的路途，最后发现自己走得居然很稳——连续保持20%以上的年增长率，犹如中国经济之于世界的那7%，令人感慨万千。
   但是，就算以广播目前的增长速度，由于基数低，想要赶上传统强势媒体仍属困难，更何况网络、无线通信等媒体“新贵”的盛气，也在渐渐逼近。于是，如何在时下风云变幻的媒体帝国中把握住间隙和时机，成了广播业者热切的议题。
  也许社区化，也许专业化，也许跨媒体跨地域，也许上星数字化……摆在面前的选择似乎很多，但并不一定每一项都适合。走过多年后，重新看看自己在媒体版图上的定位，应该是决策前最好的准备。 也许就在不远的将来，媒体重新“洗牌”的时候，参与者的态度会是：其实广播当初只是被“弱势化”了。
   对于广播来说，电视的出现无疑成为一个致命的灾难。如果《谁动了我的奶酪》一书在20世纪80年代就风靡全球，恐怕中国广播业者在当时的传媒界是感受最深的。 谁动了我的奶酪 1958年中国第一家电视台——北京电视台建立时，在无线通讯媒体中，广播还是一家独大的。
  电视初次进入媒体的时候，还是一副怯生生的样子。而当时中国家庭的半导体收音机就像现在电视机一样普及。但随着彩色电视节目的出现和家用电视机的普及，收看电视的人群在全国迅速蔓延。北京人民广播电台总编辑汪良回忆，当他1986年到宁夏开会的时候，宁夏最强势的媒体还是宁夏人民广播电台。
  然而广播“广老大”的地位，就在那几年间，迅速被电视取代。电视用不到30年的时间，登上了中国媒体老大的宝座。 1983年，电视广告营业额为1624万元，市场份额为6。9%；广播广告的营业额为1807万元，市场份额为7。
  7%。相比之下，广播还略高于电视。而此后电视的广告收入增长速度明显快于广播，几乎以每年翻番的速度推进；到了1986年，二者的差距已相当悬殊，电视广告营业额达到11514万元，市场份额为13。7%；而广播广告营业额仅为3563万元，市场份额下降到4。
  2%。到了1997年，广播的市场份额(2。3%)更是连电视(24。8%)的一个零头都不到。汪良认为，广播衰落客观上是因为电视所带来的视觉刺激令人们更感兴趣，然后是在电视发展之前，在毫无直接竞争的情况下，广播自身的发展比较迟缓。
   面对电视步步逼近的气势，广播不得不调整其发展方向了。1986年12月15日，我国第一家经济电台——广东珠江经济广播电台开播。广东电台开设这台节目的初衷是与港台电台争夺听众。它的出现，却改变了传统的播音形式，改单纯的节目播报为与听众沟通、互动，另外，其节目的灵活编排、全时段直播也是当时国内广播业的开创之举。
  业者把这套作法概括为“珠江模式”。珠江经济台的开播掀开了中国广播改革的大潮，一度广播有起死回生之势。之后，全国几乎所有地区都效仿开设经济电台和其他系列台，节目设置上均相继采用这套作法。然而，当广播醒悟并出发寻找自己的新奶酪时，电视已经抢占了媒体的大半壁江山。
  同时，报纸、杂志等纸媒也不甘落后，截止到1998年，全国公开发行的媒介数量报纸为1037种，比1981年的242份增长3倍多；杂志7999种，比1981年的2801种增长近2倍；全国注册登记的电视台计无线、有线和教育台合起来共3280余座，比1981年的42座增长79倍；广播电台也达到1363余座，比1981年的114座增长近11倍。
  各种媒介在数量上急剧膨胀，使媒介市场明显饱和且有过剩倾向，加剧了市场竞争，尤其是不同媒介类型之间的竞争压力。 70多年前电视出现以来，一些媒体观察者对电台广播判了死刑，认为肯定会在电视的冲击下面临淘汰的厄运。
  但是，直到今天，这项判决还没有成为事实，虽然广播在媒体大战中被挤到了一个小角落，但它毕竟顽强地生存着，而且似乎有了转机。 1998年亚洲金融危机爆发以来，中国的媒体广告业受到了相当的影响。
  电视广告受到的冲击尤为剧烈。报纸、杂志广告也受到一定的影响，整个媒体广告收入在逐年下滑。而广播虽然市场份额没有太大变化，其广告收入却一直保持稳定增长,并在四大媒体中居首位。 总体状况来看，广播的广告经营额在数量上偏低，在整个媒体广告中所占的份额也很校广播在四大传统媒体中所占广告市场的排位大致一直稳定在电视和报纸之后、杂志之前。
  2001年，广播的广告营业额为18。28亿元，占四大媒体广告总额的5%，高于杂志的3%。但从广告的市场走势来看，广播媒介的广告经营额在近十年内保持着相对快速而稳定的增长。2001年，广播广告营业额上升20。
  34%，而同年电视上升幅度仅为6。19%。 虽然这些数据并不能说明广播已经摆脱“弱势”地位，但这也许正是广播弥补自身缺陷，迎来新一轮发展的时机。 新奶酪在哪里？ 广播之所以被视为一种弱势媒体，这种弱势主要体现在广播的影响力和收入上。
  但广播业在面临激烈竞争时，并没有放弃新的出路。汪良认为，在媒体广告收入整体下滑的趋势下，广播还保持上升，除了没有经历像电视台有线与无线合并等动荡外，自身必然有能够生存并持续发展的因素。“个子比较小，身体却很结实。
  ”汪良以此比喻广播的弱势。他认为，也许正是因为这种“弱势”的压力，自身的危机感使得广播在经营发展过程中非常敏感，内部和外部的各个环节都被协调得比较好，所以才能够对抗其他媒体带来的冲击。而广播的优势，也不是可以忽略不计，起码在其可流动性和伴侣性上，就具有不可替代性。
   2001年由中国广播电视学会广播受众研究会和北京美兰德信息公司主办的“2001年全国广播电台调查”表明，我国广播听众规模巨大。调查结果显示，我国有收音设备普及率为69。1%，共8。
  29亿人，其中城镇收音设备普及率达83。2%，农村达62。8%。全国有广播听众7。34亿人，占全国（除西藏及港澳台地区）11。99亿4岁以上人口的61。2%。其中，城镇广播听众2。67亿，占城镇4岁以上人口的72。
  0%；农村广播听众4。67亿，占农村4岁以上人口数的56。4%。 而调查显示，中央人民广播电台拥有6。23亿听众，北京人民广播电台拥有667万听众，上海东方广播电台拥有513万听众。目前广播媒体的到达率仍然高达40。
  9%。 将专业化进行到底 “我认为，电台专业化目前做得还远远不够，这条路一定要坚定地走下去。”曾一手打造北京交通台的汪良，斩钉截铁地说。 在“珠江模式”的影响下，20世纪90年代初的5年间，全国各地相继出现了经济、新闻、文艺、音乐、交通、教育、儿童等系列台。
  形式上可谓五花八门，似乎该有的专业电台都有了。然而遗憾的是，珠江经济台的成立虽然给中国广播带来了里程碑式的变革，但它却是一个挂着专业牌子的综合台。各地对它的纷纷效仿，也一定程度上造成了“专业台不专”的现象。
  汪良坦承，北京经济台1990年开播，虽然是北京电台专业化建设的开始，但由于是对珠江经济台简单模仿的结果，专业化概念并不明确。“这是北京电台专业化建设的启蒙时期。” 从1992年到1994年，北京电台专业化迎来了初具规模的时期。
  在这期间，继经济台之后又成立了新闻台、音乐台、交通台、文艺台等总计7个系列台。当时专业化最突出的是北京音乐台，到现在也被普遍认为是北京电台最成功的系列台之一。“除了经营机制，节目的专业化程度对于取得成绩起了相当大的作用。
  ”汪良如此评价。 从1994年10月到2001年6月，北京电台开始规范旗下7个系列台。主要原因是由于在实际运作中各台都有一些相互交叉的节目，令人感觉雷同，甚至由于冲撞造成内耗。比如经济台有儿童节目，由于经营需要开设的医药健康广告，还有为了高收听率开设的体育节目、音乐排行榜。
  汪良认为，这是电台专业化乃至电视专业化都必然遭遇的矛盾。“就听众而言，交通台和音乐台的专业化程度是比较明显的，因为其听众群很容易划分并且数量不在少数。对其他类型的专业电台就没这么好的条件。市场是在细分的，往往收听率高的电台更容易获得广告。
  还有就是与目标听众消费能力有关。广告客户选择投放台一般就考虑这两个因素。而电台的专业化，使听众群划分得越来越细，绝对数量越来越少，因此必然会造成部分广告的流失。这是专业化初期最大的难度，毕竟各个台都有经济任务在身。
  很多电台达不到专业化或者专业化程度不够高，很大程度是源于这种矛盾。眼前的一分钱，和未来的一块钱，怎么选择，需要魄力并且能顶住压力。” 基于这种矛盾，北京电台制定了各专业台办台方针，各台设置节目严格按方针办事，不允许“种了别人的田，却荒了自己的地”。
  音乐台以音乐为主题，以青少年听众为对象；交通台以交通新闻、交通信息等为主体，以汽车司机为主要收听群体。文艺台则立足文艺作品，专门从事文艺宣传……经过3年调整，到1997年，各专业台调整基本到位。
  目前，北京电台正进一步深化专业电台发展。 集团化下，广播要先做强 广电集团化改革的目的在于使中国广电事业做大做强，以追求规模经济。同为广电集团的一员，广播似乎没有电视那么受集团思潮的影响。
  汪良形容目前多数集团中的广播机构，还属于“生产队”性质，属于承包式经营。 对于广播的发展，似乎我们通常会听到与集团化呼声不一样的声音。“我们可以把集团理解为一种新的‘生产关系’。
  那么新的生产关系应该是生产力发展促成的，反过来这种生产关系也应该促进生产力。”目前各地纷纷成立媒体集团，汪良对“是不是‘生产力’充分发展了之后水到渠成的”没有把握。“广告只是拿来吃饭的。如果集团的功能只是把电视、网络、广播的广告集合在一起是没有意义的。
  ” “当然，我们可以依托集团的其他资源来扩大广播的资源和市常如果我有10块钱，有个项目需要100块投资，显然我做不成这个项目；但当我依靠集团的90块钱，那么这笔小钱就能干大事。” 相对而言，广播的节目制作成本和运营费用比电视低，因此在面对形势变化时，可以作出比较快捷的反应。
  不少广播业内人士并不认为先将广播做大有什么好处。“由于自身特点，广播需要先做强。”汪良说。 跨媒体的构想 20世纪90年代以来，国内外新闻传播界出现了两种新现象：一种是新闻媒体之间的竞争、吞并与厮杀达到了白热化的地步，“报业大战”的激烈程度可见一斑；另一种现象就是一些新闻媒体逐渐从各自为战、互相封锁的割据状态走出来，与其他媒体握手言欢，积极寻求各种合作、互助与融合的方式。
   各种媒体寻求更好的生存环境和发展机会是跨媒体传播的市场动因。近10年来，大众传媒市场发展的多样性使跨媒体传播的必要性变成了可能性。而传媒多样性的大发展又使媒体之间的竞争日益加剧。
  网络的冲击使“信息”成为媒体间竞争的“硬通货”，除了在自己的领地里流通，如何在别人的领域周旋成为新世纪媒体的研究热点。 而广播相对单一的信息传播形式，可以更有效刺激它对外扩张的斗志。
  不少广播业者喜孜孜地说，“如果广播与互联网结合，那么我们就不存在图象和文字信息上的缺陷了。”除了功能上的弥补，广播能够发挥的地方还很多。娱乐电台可以办流行杂志、举办大型演出，经济电台可以发展证券财经增值服务，交通电台可以与汽车商密切合作。
  一个以“内容为王”的信息时代，没什么不能“跨”的媒体。如果真有这么一天，可能电台最终只是一个媒体王国的LOGO，当然这样的结果没什么不好。对新出路的迫切需要和易于调动的战斗力使我们有理由相信，在其他媒体领域的尝试，广播有可能做得很精彩。
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