国内化妆品的销售渠道建设方向及应对措施是什么?
—是变渠道多元为主次分清。
化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率,各种渠道都想有所覆 盖,其理论支撑是以大型卖场树形象,以中小型卖场出销量、产利润,所 以渠道越多越好。但是,如前所述,树形象的成本越来越高,出销量的地 方销量越来越小,利润没求到,亏损却经常,这种过去行之有效的操作模 式越来越受到影响与限制。 为此,我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操 作办法,要么以大型卖场为主,要么以中小型卖场为主,切忌什么都做, 主次不分。面对渠道集中化的潮流,大型卖场必将成为化妆品的主流渠 道,以大卖场为主也必将是未来的趋势,但今天,在这种格局形成之前, 我们还可以有两种选择。 以大卖场为主的要...全部
—是变渠道多元为主次分清。
化妆品企业往往是追求市场覆盖率和进场率,各种渠道都想有所覆 盖,其理论支撑是以大型卖场树形象,以中小型卖场出销量、产利润,所 以渠道越多越好。但是,如前所述,树形象的成本越来越高,出销量的地 方销量越来越小,利润没求到,亏损却经常,这种过去行之有效的操作模 式越来越受到影响与限制。
为此,我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操 作办法,要么以大型卖场为主,要么以中小型卖场为主,切忌什么都做, 主次不分。面对渠道集中化的潮流,大型卖场必将成为化妆品的主流渠 道,以大卖场为主也必将是未来的趋势,但今天,在这种格局形成之前, 我们还可以有两种选择。
以大卖场为主的要根据大卖场的需要配置资源,形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大卖场的产品品类需求,保 证走量最大与成本最低。以中小型超市为主的,对大卖场要进行归类选择, 选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数卖场切入,重视其他卖场的集 中促销推广,同时追求零售终端下移,即向农村、县镇市场延伸以躲避大卖 场的冲击,但无论如何这种形态只能保持几年的运作,必不能长久。
二是渠道区隔对应产品区隔。
面对大型卖场与中小型卖场的经营理念差异,为防止价格差异所引起 的渠道混乱,最好的办法是采取产品区隔。在大型卖场售卖的产品要不同 于一般卖场,哪怕是完全一样的东西,只要稍做区别,就能有效地支撑不 同的运营模式。
否则,大卖场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混 乱,最终丧失市场。
三是变区域经营为渠道类别经营。
针对跨区域运做的现象不断增加,单存依靠经销商的协调很难处理好 区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运做。
可 以由企业统一直供经营,也可以由企业引导,采取委托管理的方式交付经 销商管理,建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的 模式,作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销时的 办法,对特殊渠道实行新的模式与政策。
四是实行品牌引导下的渠道专业化。
归根结底,品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点,我们 有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下,专卖店、药房、网 络等都是可以发展的专业化方向,集中资源在一个符合定位的渠道,建立 品牌竞争力,这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。
—个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。 所以无论渠道如何变化,建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。收起