谁知道分众传媒楼宇卖场的合作方式?包括
分众传媒、聚众传媒和公众传媒使"楼宇广告商"俨然成为另一新兴的中国概念，这会成为中国经济增长的一个新佐证吗？还是它也有可能如同数年前的网络泡沫一样，在狂热几年后就销声匿迹？
今年7月，当分众传媒在纳斯达克上市后，中国概念再一次在美国资本市场火爆。 和以往不同的是，这一次分众传媒并没有附加任何新经济或者高科技的概念，而是只靠商业模式的创新，就赢得了投资者的青睐，上市首日就上涨18。8%，按收盘价计算市值超过8亿美元，超过了三家在香港上市的户外媒体股票（白马、MPI和通城）的市值总和。 而分众此次融资额达1。72亿美元，成为中国概念股在纳市首轮融资额最高的一笔，刷新了盛大去年5月圈到的...全部
分众传媒、聚众传媒和公众传媒使"楼宇广告商"俨然成为另一新兴的中国概念，这会成为中国经济增长的一个新佐证吗？还是它也有可能如同数年前的网络泡沫一样，在狂热几年后就销声匿迹？
今年7月，当分众传媒在纳斯达克上市后，中国概念再一次在美国资本市场火爆。
和以往不同的是，这一次分众传媒并没有附加任何新经济或者高科技的概念，而是只靠商业模式的创新，就赢得了投资者的青睐，上市首日就上涨18。8%，按收盘价计算市值超过8亿美元，超过了三家在香港上市的户外媒体股票（白马、MPI和通城）的市值总和。
而分众此次融资额达1。72亿美元，成为中国概念股在纳市首轮融资额最高的一笔，刷新了盛大去年5月圈到的1。52亿美元的纪录。
受这个利好消息的影响，另一家商业模式和名字与分众相似的公司-聚众传媒也传来被国外私人投资机构看中，并准备海外上市的消息，而有国资背景的另一个公司，公众传媒表示将大力开放楼宇广告市场。
一时间，"楼宇广告商"俨然成为另一新兴的中国概念。
这会成为中国经济增长的一个新佐证吗？还是它也有可能如同数年前的网络泡沫一样，在狂热几年后就销声匿迹？毫无疑问，现在给出答案还为时尚早，但是可以肯定的是，这种新型的广告运营模式，并非外界看来的那么完美，比如分众传媒，在上市首日股价上涨后不久，就开始下跌，在记者截稿时，分众的股价为25美元左右，远远低于网易、盛大、新浪等其他在纳斯达克上市的中国公司。
而分众IPO的承销商高盛的一个不愿透露姓名的人士也表示，投资分众也是以上市后套现为主要目的，其公司价值并没有想象中的那么高，"炒作的概念还是有一些"，他说。
拥挤的市场
该行业的兴起，很大程度和分众传媒的CEO江南春的创意有关。
一次偶然的逛街机会，江南春突然对上海徐家汇一个商场门口的张贴广告产生兴趣，为何不把这些广告变活？一个创业计划由此诞生。江南春将目标锁定在月收入3000元以上"三高"(高收入、高学历、高消费)人群。
在他们每天至少4次等候电梯的短暂时间中，形成强制性广告收视，成本却只有传统电视广告1/10。
2002年底，分众传媒将首块液晶电视屏装入上海高档写字楼内，就此开发了一个新的广告介质。
此后短短两年多的时间里，江南春在全国40多个城市的写字楼安装了2万多块液晶屏。并且先后四次获得包括软银、高盛在内的多家风险投资商共约5000万美元的注资。
在扩张模式方面，江南春也创立了一套与众不同的方法。
在楼宇电视市场上，分众在广告收入集中的区域，如北京、上海、广州采取加盟方式。对西部经济欠发达地区和二三线城市，则请当地有实力、有资源的公司免费加盟。"一旦当地市场发展起来，我们有权利溢价回收加盟权。
"江南春说，这与它的竞争者完全不同。
过去两年多，分众一路攻城略地，把楼宇电视撒在了全国40多座城市里，建立了一个全新广告载体。资料显示，2003年，分众的广告收入达6000万元，这个数字在去年猛跳至2。
4亿元。拥有巨大市场份额的分众自此成为楼宇电视的代名词。
但江南春显然并不满足。他表示，上市融资所得将主要用于广告网络的铺展上。在他看来，楼宇市场已较为成熟，增长空间不大，而卖场将成为保持企业高成长性的重要突破点。
他解释说："在卖场中播放电视广告，便于锁定家庭中快速消费品的采购者和决策者，在购物状态中直接刺激提示他们的购买欲望和影响他们的品牌选择。"
分众为此单独成立了卖场事业部，并与华润万家、易初莲花、华联吉买盛等近600家零售商业企业签约，在每个大卖场投放40至50个液晶屏。
目前，全国5000平方米以上的大卖场共有1000个左右。此外，分众还与1000家标准超市和1200家便利店签约，分众预计，整体卖场网络投资需数千万美元。
由于分众的成功，中国市场与媒体研究机构(CMMS)一项最新调查显示，在传统媒体发展缓慢甚至下降的态势下，楼宇电视却实现了年均三位数的高增长。
而水清木华研究中心则预计，今年国内楼宇电视的布设总量将达12万屏，造就10。1亿元的新兴广告市场。
但这个市场也立刻变得拥挤起来，如今在楼宇电视上与分众斗得难分难解的聚众，已经抢先开始在便利店和公寓楼铺开战场。
同时，聚众也吸引了大量风险投资基金，并且也将在纳斯达克上市。江南春不得不承认，分众这个简单却又看似完美的赚钱方法，至少在形式上很容易被竞争者大量复制。不过，外界认为，分众最大的威胁，还不是聚众，而是来自国资背景的东方明珠。
东方明珠公开的上市资料显示，该公司目前已经拥有上海市区包括城市标志性景观、轮渡码头、部分三等甲级医院等6000个数字播放平台，年内还计划向高档连锁餐厅、银行发展，数量达到7000个。
这意味着，尽管这些广告商的商业模式比较新颖，但是由于容易复制，而且缺乏技术含量，因此一些领先公司的优势很有可能在一两年后荡然无存，而且由于市场容量也只有10亿人民币左右，这些公司又不得不继续开发其他市场，如分众已经决定在高尔夫球场附近铺设网络，这些地方的消费人群是否欢迎分众等公司的到来还是一个疑问，"因为每个区域的人群对广告的需求都不一样，在高尔夫球场附近，消费者可能并不喜欢吵闹的广告，而是喜欢安静"，水清木华研究中心的一位研究员说。
而这也可能预示，该广告市场的容量可能会在数年之后被开发殆尽，而没有更多的发展空间。
内容短板
在分众传媒最初进入楼宇的时期，一般屏幕都分为两块，上半部分是广告，下面滚动的字幕则是来自新浪、中央电视台或者报纸的内容。
这样做的目的是为了最大程度上吸引消费者，即使不看广告，他们也可以看下面的新闻，而这些人群同样可以算成有效成员，可以将数据统一后，提供给广告商。
但是从今年开始，分众传媒陆续取消了新闻的内容，屏幕全部是广告，"分众不需要内容！"，江南春认为，等在电梯前的人们，对于电视里播放什么节目并不感兴趣，他们只想打发这几十秒的无聊时间，这是所谓"等候力经济"最大的特征。
而正因为内容无关紧要，所以，也无须使用实时更新的无线传输技术平台。
但这种做法无疑忽视了消费者者真正的需求，按照广告界的理论，一个有效的广告除了"到达"消费者之外，还需要引起消费者真正的注意，而非被填鸭式的灌输广告。
分众传媒的做法无疑属于只"到达"了消费者。而且在越来越多的消费者看来，一些电梯内的广告噪音过大，非常影响空间的环境，"在某种程度上，这和街头塞给你的小广告印刷品本质没什么区别"，一些消费者称，而这些街头小广告，属于非法广告。
不过，也有其他的玩家注意到了这个问题。2005年7月8日，上海公共视频信息平台正式开通，负责运营这一平台的上海东方公众传媒有限公司也同时宣告成立。上海东方公众传媒有限公司由东方明珠（600832）的全资子公司上海东方明珠移动电视有限公司、上海高先广告公司和东上海国际文化影视有限公司共同投资组建。
上海公共视频信息平台采用数字电视技术，这也是国内第一个数字楼宇视频信息播出平台。上海东方公众传媒有限公司已经陆续开始在久事大厦等沪上高品质商务楼宇、东方明珠电视塔等上海标志性文化场所以及主要旅游集散中心安装视频播出终端，播放数字移动电视节目。
到目前为止，上海公共视频信息平台的终端已达200多个。到今年年底，上海公共视频信息平台的规模预计将达到500幢楼宇，形成规模化的公共场所视频媒体发布网络。三年内，这一公共视频信息平台的规模将突破3000幢楼宇。
和分众、聚众不同的是，公众可以免费使用文广集团提供的新闻娱乐内容，免费使用其下属公司传输的无线实时数字信号系统。而公共视频信息平台由于通过无线数字信号发射，地面接收的方式进行电视节目的传输，能够支持稳定、清晰的实时播出。
这也是国内首个数字楼宇视频信息播出平台。与之相比，分众停留在仅有的广告发布和不能实时更新的硬盘播放技术层面，显得势单力薄。
而公众的优势也相当明显。首先，掌握了上海惟一的无线数字发射权，具有垄断性和无限扩展性优势，除了楼宇电视、商务车、轨道交通，今后发展其他无线数字电视，都可运用该无线数字发射网络；其次，在移动数字电视领域拥有成功先例，东方明珠是国内第一家推出数字移动电视的公司并且是全球惟一盈利的公司，积累了丰富的运营经验，此番又是国内第一个推出数字电视楼宇视频信息播出平台的公司。
据悉，公共视频信息播出平台每天播出17小时40分钟，其中广告时长大约为2小时。记者从业内获悉，无线数字技术的运用可能会增加整个视频媒体的运营成本，但有关人士表示，他们的广告价格将仍然具有市场竞争力。
今年年底前，上海市5000辆大众出租车也将成为其布点对象。另外记者在地铁五号线颛桥站看到，其站台的休息室也安装了两台液晶电视设备，屏幕中CCTV-1《焦点访谈》的节目赫然入目，"这或许才是这种商业模式完整的形式"，水木清华的那位研究员说。
近日，我国最大的户外视频广告运营商之一分众传媒正式对外宣布，以超过1亿美元的价格并购拥有中国主要城市90%以上电梯平面媒体资源的电梯平面媒体框架媒介。
而就在两个月多前，一直在餐厅楼宇电视与分众传媒合作的俏江南餐饮公司却没有再与分众续约，转而与其竞争对手聚众传媒签订了合作协议。
与此同时，国内30家地方广电系统旗下相对独立运作的子公司——移动电视公司中的27家已经开始筹划“移动电视协作体”计划进军楼宇数字电视市场。
移动电视公司进入楼宇电视市场，势必将引发与分众、聚众的激烈竞争。
分、聚之争
提起楼宇电视，很多人几乎脱口而出“分众”、“聚众”这两个名字，尽管两家公司名称纯属巧合，但这字面意思碰巧相对，似乎再次强调了其互为市场竞争者的特性，这从双方提供的关于市场分额的调查数据便可见一斑。
聚众引用的全球最大的市场调查公司AC尼尔森日前公布的最新调查数据显示，聚众传媒和分众传媒两大行业巨头共占有楼宇总量96。5%的市场份额，其中聚众传媒的楼宇占有率为46。7%，分众传媒占有49。
8%。两者基本上是平分秋色。在双方“大本营”的上海，聚众拥有的楼宇数量达到了53%，比之分众的46%高出了7个百分点。
而据分众引用的CTR所公布的《国内楼宇液晶电视媒体市场份额调研报告》显示，从覆盖的楼宇数量来看，国内楼宇液晶电视市场上分众传媒占70％的份额；从国内楼宇所有液晶电视的数量来看，分众传媒占77％的份额。
而从营业额角度来看，根据国家工商总局发布的数据，行业内第二位的企业去年营业额为3850万，而根据提交给证监会的上市报告，分众传媒去年的营业额折合人民币2。4亿。
分众传媒高层接受本报记者采访时说，楼宇电视是一个资源竞争的行业，商业楼宇稀缺且不可再生，公司与楼宇和超市签订一定年限的合约且享有优先续约权，基本是买断的。
合同的独家性导致往往谁先占据以后，其他人很难进入。“在这个市场上生存，最强的武器就是先发制人，这是一种资源和机会壁垒，别人很难复制。”同时，分众的资源战略还体现在对高品质楼宇的占有。
而聚众传媒也介绍，目前公司已覆盖了40多个城市的15000栋楼宇，拥有17000块液晶显示屏，2004年营业额为1。
5亿元。聚众和楼宇或者超市的合作一般是与其物业进行合作，与物业签订协议，通过支付租金或电费的方式，进驻每个场所。协议通常是排他性的，并且签订的时间较长，大约5至10年。
移动电视公司后来者野心勃勃
水清木华研究中心近日一份报告称，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块左右，将造就一个10。
1亿元的新兴广告市场。业内预测，未来3至5年内，中国楼宇电视广告市场有望达到15亿至20亿元左右。
2002年12月，分众传媒首次开展了楼宇电视业务，2003年5月，聚众传媒也开始了这一业务。
而在当时，很少有人会预料到楼宇电视这一市场的巨大潜力。
楼宇数字电视广告市场的前景如此看好，进入的门槛又不高，于是各路资本纷纷尝试介入。
在分众传媒上市前一日，东方明珠(600832)子公司--东方明珠移动电视公司宣布组建东方公众传媒公司，进军楼宇电视市场，初步计划年内将在上海久事大厦等500栋高档楼宇内布点，开启了传统广电传媒势力进入楼宇电视市场的大门。
“楼宇电视传统的方式是‘硬盘播出’，即直接在各大楼宇建立独立的终端、播放碟片、并由专人来进行维护，而东方明珠利用无线数字电视传输则可以随时、远程的更换服务内容，所有终端上的内容更新也可同时完成。
”东方明珠移动电视有关人士透露，移动电视丰富的节目源、新闻发布权、以及成本优势对于广告客户都具有极大吸引力。
2005年9月中旬，国内30家地方移动电视公司中的27家开始筹划“移动电视协作体”计划，这一举动被业界人士认定将是新兴户外电视市场的洗牌之举。
据悉，这27家移动电视公司是京沪粤等地方广电系统旗下相对独立运作的子公司，大多成立于2004年，并以公交、出租等城市交通工具为主要战线。协作体成立后，意味着原本分散经营的各地移动电视可采取异地联播、节目置换、广告互换等方式合作，将大大降低制作成本。
此协作体成员之一的北广传媒表示，协作体年底将有较大动作，对分众和聚众占领的楼宇广告市场将作为新的增长点新行培育。目前，北广传媒刚刚在北京300多幢楼宇开播楼宇电视，而上海移动电视公司也已圈下了200多幢楼宇。
“大家都有自己的资源，就看谁利用得更好了。”聚众市场部总监孔伟英告诉记者，楼宇电视主要安装在写字楼、高级商住楼、高级酒店等建筑物的电梯间，利用人们在等电梯的无聊时间传递信息。在这短短的几分钟内，人们能接受的信息是有限的。
30秒左右的广告信息和短片很容易被记忆，但是时间稍长的电视节目就很难完整地接收了。在短短的等候时间内播放广告，将最大限度地传递广告信息给受众，但安排了节目以后，很多等候的时间连节目都没看完，如何能够看到插播的广告？因此，效果势必也会有折扣。
此外，楼宇电视广告行业有其特殊性，楼宇资源的不可再生性使得行业的门槛越来越高，也给后来者造成了一定的压力。
分众则用对框架媒介的收购表明了自己的态度：“现在和今后还会有源源不断的企业进入楼宇电视领域，我们认为应该会是错位竞争，在我们经营的领域内，分众的领导地位是不可撼动的。
”
差异化竞争如何实现
“经过3年的发展，中国楼宇电视市场已经从最初的‘独食者孤”演变成‘竞争者众’，一线城市竞争白热化，二线城市掘金潮初现，作为行业领先者的我们在市场压力下也不得不考虑将核心竞争力转移到营销模式上来。
”孔伟英感慨的说。
经过了三年多的“圈地式”竞争，国内最优秀的商业楼宇资源已经基本圈地结束，然而欲求进入市场再分一杯羹的人却有增无减。任何一个市场都不会像楼宇电视市场一样让先行者遇到这样的尴尬。
聚众传媒表示，“我们已经开始把核心的竞争力放到寻求与同行的差异化竞争上而不是单纯争夺某个商业楼宇客户上，在一个日渐拥挤的市场，只有不断创新才能站住脚跟。”而在最初的资源分配战中占取了优势地位的分众竟不谋而合地与聚众持有相同的观点：“虽然最优秀的商业楼宇资源已经完成分配，但不意味着城市说楼宇电视市场没有发展空间，相反是有很大的发展空间，随着市场细分的不断加剧，分众化传播的广度和深度将面临更大的需求，打造精细分众化的媒体是我们所关注的。
”
“聚众今年着力打造便利店、高级商住楼网络，我们已经在便利店布了4000多个点，便利店的消费群体和我们的目标客户比较接近，都是白领阶层。”聚众传媒CEO虞峰说，聚众还决定以每屏每秒的成本来考察广告效果，取代以前的每屏成本。
此外，聚众将坚持直营模式，而不是用加盟的方式来扩大网络。
而分众表示，在商业楼宇联播网方面，将在原有的基础上通过打造高尔夫、美容美发、机场、酒吧、KTV、SHOPPINGMALL等适用于不同受众和广告产品的专门频道来使广告效果和媒体价值最大化；同时，分众传媒还在2005年推出了覆盖全国的卖场联播网，专门针对家庭快速消费品的主要购买者与决策者；最近分众传媒又与分类广告网站eBay客齐集达成合作，通过“线上+线下”的复合模式深挖分类广告市场。
在信息精细分众化的建设上，未来分众可能通过更多的合作方式引入其他的新媒体，也许不久的将来大家会很便捷地获得符合自身需要的“分众”广告服务资讯，甚至是“一对一”的。收起
