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怎样产品定位?品牌如何定位?

怎样产品定位?品牌如何定位?

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2018-10-09

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    品牌定位不是产品定位品牌定位是品牌管理理论和实践的重要内容,但究竟什么是品牌定位,人们的理解并不相同。尤其是一些人常常把品牌定位当成产品定位,实际上,品牌定位与产品定位是有区别的。
  一、品牌定位及其与产品定位的区别品牌定位的思想是阿·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)在1972年为《广告时代》杂志撰写的文章中首先提出的,1981年二位作者又出版了《定位》一书,全面阐述了品牌定位的思想和实施策略。
    通过对书中有关内容的提炼(此书的内容和逻辑比较松散),我认为品牌定位的思想是由互相联系的三层含义组成的。其一,定位是一种传播手段。这可以从二位作者的表述中得知:“本书旨在讨论一种新的传播方法,叫做定位法。
  ”“定位是一个改变了广告本质的概念。”其二,定位传播的是一种观念或说法,这种观念是对与品牌有关的事情(可能与产品实体有关,也可能与产品实体无关)进行提炼和概括而形成的。  “重构观念,真理与之无关。
  重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地。”其三,品牌定位的目的是使消费者在心理上认同和接受这种观念。“定位是你在预期顾客的头脑中如何独树一帜”。
  “定位是你对预期顾客要做的事情。  换句话说,你要在预期顾客的头脑里给产品定位”。从上述概括中可以看出,定位的本质是“心理占位”,是对顾客心理的运作,即向顾客传播一种有关品牌的事情或观念,使这种观念被他们认同和接受,在他们的心目中占有一个独特的位置,也就是说,让消费者对品牌形成一个独特的印象和信念。
    品牌定位并不是产品定位。阿·里斯和杰克·特劳特明确指出,虽然“定位要从一个产品开始,但是定位不是你对产品要做的事情,而是你对预期顾客要做的事情。换句话说,你要在预期顾客的头脑里给产品定位。
  所以把这个概念称作产品定位是不正确的,你对产品本身实际上并没有做什么重要的事情。  ”那么,品牌定位与产品定位的区别究竟是什么?按照我的理解,产品定位属于生产活动,其目的是针对某一特定的市场需求进行生产,而品牌定位属于广告活动或传播活动,其目的是对已有的产品进行传播,使消费者认可该产品。
  因此,品牌定位的对象是顾客,而不是对产品本身做了什么操弄。  而产品定位的对象是产品本身,是对产品的开发或改变。在品牌管理的实践中,品牌定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面。
  二、品牌定位与产品定位的关系其一,产品定位成功不代表品牌定位的成功。举一个案例说明这个问题。1970年代以前,白酒酒精度过高一直是困扰我国白酒行业发展的一个难题。  酒精度过高既会限制白酒的消费群体,又对人体健康损害较大,同时对粮食消耗较大。
  1974年,河南张弓酒厂研制成功38度白酒,在我国白酒发展历史上首创低度白酒。1975年,这一成果分别获得国家科技进步发明奖和轻工部重大科研成果奖;1984、1985两届全国白酒质量评比中,张弓38度白酒获得银质奖章;1992年,在阿姆斯特丹获世界金奖;1993年,获中国驰名白酒精品称号。
    可以说,张弓酒厂把产品定位做得很成功,因为它创新了一个产品,填补一个市场空白。进入90年代后,随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,白酒消费者纷纷从高度酒转向低度酒,这为张弓的品牌建设提供了一个有利的机会。
  然而,张弓却没有做好品牌定位。张弓的广告词是“东南西北中,好酒在张弓。  ”这一品牌定位并没有把张弓产品定位的特征传播出去:好酒?好在哪里?而且中国的好酒太多了,过去就有八大名酒,现代的好酒更多,单凭一个“好”字怎么能够传达给消费者独特的信息?从而使他们在头脑中留下独特的印象?所以张弓酒只是凭借产品创新在外地市场上流行了几年,在其他厂商也纷纷推出38度白酒后逐渐变成了河南省的区域性品牌。
    如果张弓酒当年能把“中国低度白酒的首创者,国家大奖的获得者”的内容通过传播定位在消费者的头脑中,它在中国白酒市场上的地位会比今天高得多。因此,品牌定位不是产品定位,产品定位只是为做好品牌定位创造了条件,但产品定位本身并不是品牌定位,产品定位做得成功,不见得品牌定位一定能够做成功。
    其二,品牌定位可以产品定位为基础,也可不以产品定位为基础。产品定位的实质就是做产品的差异化。品牌定位的实质就是把这种差异化定位在消费者的头脑中。如果产品本身有差异,当然最有利于企业做品牌定位,企业可以通过品牌传播把这种差异定位在消费者头脑中;然而,即使产品没有差异,品牌定位仍然可以做出消费者的主观认知差异。
    阿·里斯和杰克·特劳特在《定位》中用多个案例说明了这一思想,这里仅举二例。其一,当年德国“贝克”啤酒进入美国市场的时候,已经有一个德国啤酒(勒文布劳Lowenbrau)先期进入美国,而且还很受美国消费者欢迎。
  

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