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市场营销是现代企业必须具备的重要职能，特别是中小企业，只有通过市场营销才能够更好地体现企业的社会价值。市场营销在很大程度上决定着中小企业的生存与发展。市场竞争越是向深层次发展，中小企业所面临的环境就越复杂，市场营销的作用就越显得重要。 人的观念支配人的行为，人们对市场营销理解得越深刻，那么市场营销活动就会越有效，中小企业只有通过有效的市场营销活动，才能确立自己在市场竞争中的优势地位。
一 、市场营销的意义
（一）市场营销的概念
市场营销的概念一般存在着广义和狭义两种理解。 狭义的理解是指引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切活动的过程；广义的理解是指制造与传递生活标准给社...全部
市场营销是现代企业必须具备的重要职能，特别是中小企业，只有通过市场营销才能够更好地体现企业的社会价值。市场营销在很大程度上决定着中小企业的生存与发展。市场竞争越是向深层次发展，中小企业所面临的环境就越复杂，市场营销的作用就越显得重要。
人的观念支配人的行为，人们对市场营销理解得越深刻，那么市场营销活动就会越有效，中小企业只有通过有效的市场营销活动，才能确立自己在市场竞争中的优势地位。
一 、市场营销的意义
（一）市场营销的概念
市场营销的概念一般存在着广义和狭义两种理解。
狭义的理解是指引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切活动的过程；广义的理解是指制造与传递生活标准给社会。我认为市场营销的完整定义是：
市场营销是指企业为实现一定目标主动适应和利用环境，通过市场达成交易，满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动过程。
根据这一定义，市场营销的目的是满足现实或潜在需要，实现企业预期目标；市场营销的核心是达成交易，而达成交易的手段是开展综合性经营销售活动。
（二）市场营销的功能和作用
I、市场营销的功能
市场营销的基本功能概括起来有三类。
即：交换功能、物流功能和便利功能。
1、交换功能。包括购买与销售两个方面。购买是市场集中或控制商品与劳务，并实现所有权的转移。销售是协助和动员消费者购买商品与劳务，并实现所有权转移。
2、交换功能。亦称实体分配功能。包括货物运输、装卸和储存等。物流功能的发挥是实现交换功能的定义条件。
3、便利功能。包括产品标准化和分级、资金融通、风险承担、信息沟通等功能。
这些功能的发挥可以简化和加快交换过程，便利实体分配、有利于购销双方作出合理化决策。
II、市场营销对社会经济发展的作用
对于社会经济发展而言，市场营销可起到以下几方面的作用
1、市场营销有利于企业提高营销素质，改善经营管理，增强市场应变力和竞争力。
2、市场营销有利于合理利用社会资源，促进资源的有效配置。
3、市场营销有利于提高人民生活水平，在一个市场营销健全的社会中，产品的生产与销售总量要以满足消费者的需要为宗旨。
4、市场营销对政府机关制定商业及经济政策也有极大帮助。
5、市场营销活动渗透社会各行各业，它的广泛有效开展，可以促进一个国家搞好内部管理，树立个人、企业及整个国家良好形象，以吸引外资，扩大对外开放与交流，从而有利于国家经济的长远发展。
二、我国中小企业市场营销的基本现状
当今社会比较流行的一个现象是名义称大，组织庞大的跨国公司往往名声显赫，被世人敬仰，中小企业却往往遭到冷落，被人遗忘。在美国有小企业2，000万家左右，占美国GDP的39%；有1/3的技术创新，2/3的新就业来自中小企业。
在日本有中小企业650万家，占全日本企业总数的99%，占其GDP的50%以上，在意大利占99。87%，近一半的出口总额都是中小企业创造的。在其他经济发达的国家情况也是如此，中小企业是市场发展的根基，国家经济兴盛的支柱。
尽管潮起潮落，每年都有大量的中小企业破产倒闭，但“野火烧不尽，春风吹又生”，每年有更多的中小企业投入到经济大潮之中。目前中国内地的中小企业数量占总企业数的90%以上，60%的工业产值和40%的实现利税均来自中小企业。
在这种经济大背景下，我国政府与1998年已将中小企业的发展提升到吸收就业人员，加速经济增长的地位上。据北京世纪蓝图市场调查公司在11月完成的一项针对国内5省301家中小企业负责人所做的问卷调查显示，超过70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中居重要位置，但真正采用“依靠市场需求进行分析，进而改进产品和服务”的中小企业只有21。
9%。这一结果揭示了国内中小企业虽然普遍重视市场营销，但在实践上都无从下手的现状。调查数据还显示，47。5%的企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，即具有产品观念。
21。9%认为主要“依靠事先的市场需求分析，改进产品，服务予以配合”，即营销观念。以上三种观念代表着市场营销的三个典型阶段，可见近八成的中小企业尚未进入营销时代。
二、对中小企业市场营销的调查与分析
（一）中小企业的特点
中小企业与大型企业相比，具有以下特点：
1、中小企业创办容易，转向灵活。
所谓创办容易，主要是兴建所需的投资，见厂与投产的难度不大，并且创办时间短，见效快。转向灵活，具有很强的适用性。
2、中小企业分布广。目前，我国有75%以上的小形企业分布在县以及县以下的农村，由于中小企业（乡）镇企业的蓬勃发展，这种分布将更为广泛。
中小企业便于因地制宜地设立。可以利用大型企业所无法利用的分散、零星的资源。
3、中小企业规模小，经济活动过程简易。中小企业拥有的固定资产较少，职工人数不多，企业的生产能力、产值和利润也较低。
由于生产过程简单，技术装备比较简易，管理和技术的难度不大，易于大力发展。
4、中小企业的产品有较强的适应性和互补性。由于中小企业变化灵活，因此在品种、结构、性能、外观和装潢上，能够适应用户和市场情况多变的需要，表现出较强的适应性。
5、中小企业的发展有利于促进我国科技革命和生产专业化的发展。
（二）中小企业市场营销中存在的问题
调查表明，绝大多数企业的市场营销战略都没有最终获得成功。究其原因，几乎所有的问题都是出现在市场营销战略的实施过程中。
1、计划脱离实际，带有一定的主观性。
由于市场营销战略通常是由上层专业人员制定，而其在制定计划的过程中由于缺少与下层人员的沟通，使其计划可能脱离实际，带有自己的主观思想。
2、中小企业在市场营销的过程中，由于市场调研不细致，在实施过程中可能存在着一定的盲目性。
3、中小企业市场中存在着“急功近利症”。
（1）一切以生产为中心，“以产定销”，一味追求廉价。
当市场商品超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大，或者产品销路不大，主要是由于成本太高，只要加强管理，提高劳动生产率，从而降低成本，就能扩大销售。许多企业就会存在这种问题。
（2）对自己开发的产品“孤芳自赏”。
有一些中小企业经营者认为，顾客喜欢制造精美的产品，欣赏产品质量和性能，企业的主要任务是提高质量，只要产品好就不愁卖。因此，企业的重点放在开发优良产品并加以改进上，由于痴迷自己的产品，却没有意识到市场对他们的产品可能不感兴趣。
4、缺乏具体明确的实施方案
有些战略计划之所以要失败，在于计划人员没有制定明确而具体的战略实施方案。
可见，对于企业决策者来说，仅仅靠审时度势，制定一个合理的营销战略是远远不够的，还必须制定详细周密的项目时间表，并明确各部门经理所应担负的责任。
只有这样，中小企业的市场营销实施才有保障。
（三）对中小企业市场营销中存在的建议与对策
I、创造优势，特色经营。
大有大之强，小有小之美！小企业与大企业相比，存在天然的劣势与不足，但其经营灵活，随势而变，反应快捷，成本低廉，在市场搏击中，“船小好调头”，则是小企业的优势。
小企业虽然规模小，资金不雄厚，但小企业只有转变观念，充分发挥自身优势，扬长避短，创新思维，特色经营，在大处着眼，小处着手，就能“钱”途无限，由小变大，由弱变强，在市场竞争中成功地与狼共舞。
1、以低成本、廉价取胜
新产品投产前，企业应先进行技术、经济可行性进行论证，既注重本企业经济效益，也注重社会效益，力求少投入，多产出。
热诚地做到售前售后服务，使消费者感到没有后顾之忧。
2、以品种多取胜
要以市场为导向，根据市场的需求，及时地优化调整产品结构，不断推出新品种，以适应市场的需要。企业在开发产品中应充分考虑现阶段我国市场的消费特点，人民群众的消费水平和承受能力，努力开发适应不同层次，不同消费领域的产品，体现物美价廉。
3、放眼市场，觅空补缺
凡是大企业没想到的，或大企业看来获利很小，且不值得经营的行当，都是中小企业发挥的优势，从事小行当的着眼点，利用机会发挥优势，便会获得不小的优势。
II、中小企业市场营销要选准市场切入点
对市场进行分析，将中小企业有限的资源集于一个确定的目标市场，作为进一步发展的跳板。
这是中小企业营销战略的明智之举，也是希望所在。如果把力量分散，则无力与其他中小企业抗衡，更不能与大企业竞争。因此，市场营销的观念主张集中优势力量，找准市场切入点，找到中小企业进入大市场的突破口！可以说，找准了市场的切入点，中小企业就卖出了成功的关键的一步！
1、市场细分是中小企业选择目标市场的客观依据。
（1）市场细分，使中小企业可以对每个细分市场进行了解，有利于中小企业分析发现新的市场机会。
（2）通过市场细分，明确了企业的服务对象，有利于提高中小企业的应变能力。
（3）细分市场的结果使企业的目标更加明确，使企业的注意力集中在目标市场上，有利于中小企业深入研究潜在需要，不断开发新产品。
2、中小企业集中力量主攻一块市场。
由于大企业的市场份额占有率较大，因此导致其市场较为分散。中小企业没有雄厚的资金实力，要与大企业竞争，只有集中力量主攻大企业较为分散的市场。
3、寻找市场上的黑白点。
中小企业在选择市场切入点时，可首先把着眼点放在“冷门产品“的生产和销售上，凭借自己快速灵活的优势，及时推出冷门产品，可以掌握竞争的主动权，控制产品售价。
III、中小企业市场营销要重视市场调查
中小企业开发产品并将其成功地推向市场，最关键的是要适应市场的需要，被消费者所接受。那么如何方能确认产品是否满足市场需要呢？市场营销策略中一条基本途径，就是借助与市场调查，了解市场行情，市场行情千变万化，开拓市场，占领市场，搞好市场营销都必须调查清楚市场行情。
这与中小企业的市场生存息息相关，忽视不得。只有知己知彼，才能在市场大潮里百战不殆！
1、中小企业市场调查的主要内容和步骤。
（1）中小企业市场调查的基本内容。
a、市场环境调查。
包括政府环境调查、经济环境调查和社会文化环境调查。
b、市场基本情况调查。主要包括市场的规模，市场的需求量，市场的动向，同行业各单位的市场占有率等等。
c、销售可能性调查。
主要包括现有和潜在的购买者的人数及销售量，市场需求的变化趋势，本企业与竞争对手的产品在市场上的占有率等等。
d、产品调查。主要包括商品的各类情报。
e、竞争对手调查。竞争对手是谁；以及它的所有商品一览表；竞争对手各种产品的价格和特征；竞争对手商品的销售量，市场占有率、成长率等等一切信息。
f、销售推广调查。包括哪种推销方式好，广告媒体如何选择以及服务方式的选择等。
（2）中小企业市场调查的基本步骤。
a、明确和选择调查的问题； b、现场调查的准备工作； c、现场调查； d、整理分析调查资料； e、编写调查报告；
2、中小企业市场调查的主要方法。
（1）观察法。
所谓观察法，就是调查者在调查现场有目的，有计划，系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察、记录，以取得第一手资料的方法。
（2）实验法。
所谓实验法，是指有目的地控制一定的条件或创造一定的情况以引起实验对象的一定反应或行为的一种研究方法。
（3）询问法。
大致可以分为：面谈调查、电话查询和问卷调查。
案例分析：
山荣成鞋厂调东查市场行情改变命运
据《经济参考》报道，20世纪以来， 山荣成鞋厂生产了一种海兰色涤纶塔跟鞋，很受欢迎，不少用户前来订货，为了优待老用户，鞋厂主动给滨州一家大商店分配了一部分这种新产品。
不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销怎么要求退货呢？厂家百思不得其解，便迅速派人前去调查，这才明白原来是滨州的风俗，只有办丧事的时候，妇女们才穿这种颜色的布料，以示哀悼。布鞋款式虽新，颜色却被社会习俗所忌讳，于是抢手货变成了冷门货。
其它，社会习俗并不都是对市场销售起阻碍作用。若能对其深入了解，因势利导，亦能成为促进销售的因素。1983年春，还是上面提及的那家鞋厂，在去外地征求订货时，销售人员偶然听说山东省即墨县有一带有个风俗每逢寒食节，所有头一年结婚的新媳妇都要给七姑八姨每人送一双鞋。
他们便马上组织生产了4000多双不同规格的布鞋，赶在清明节的前几天发获到即墨县，结果不到一天就告罄。同一厂家的两次不同际遇，充分说明了对销售地区社会调查是何等重要。
IV、中小企业的产品定价。
市场营销中有句名言：“一价成而天下定”。此话虽有些言过其辞，但也充分说明了价格这一因素在市场营销中的重要性。对中小企业来说，制定一个合理的价位既能让消费者乐于接受，又能实现企业的赢利目标，绝非易事。
给产品定价粗看似数字组合，但如何组合为妙，难度不亚于作曲家用数字谱成优美动听的乐章。天下襄襄，皆为利往。给产品准确、科学的定价，是最需要动一番脑筋的事情。
1、科学的定价是中小企业产品畅销的秘诀。
（1）、明确企业定价目标。
a、生存目标。当企业面临产品过剩、竞争激烈或者消费者需求变化时，它将把维持生存作为自己的主要目标。 b、当利润最大化。 c、当其月收入最大话。
d、销售增长率最大化。 e、市场利润最大化。 f、以产品优质来抬升价格的目标。
（2）、测定价格上限。
企业并不是无边无际的，必须要考虑能否被消费者所接受。
消费者是严格按照自己钱口袋来决定购买与否的，一旦价格超过消费者的支付能力，一切走只能是徒劳的。因此，价格是有上限的，这就是消费者对产品的有效要求。
（3）、摸清“敌情”。
要确定一个适当的价格，还要了解竞争对手的状况。
竞争对手的状况对本企业定价影响和威胁很大，而且对手也会对本企业策略采取相应的措施。
2、低价薄利：挡不住的诱惑。
高价定位能显示出商品高品质，高附加值，满足上层人士的炫耀心理，而在同等商品品质和服务上，企业若采取低价定位，则价格本身就成了吸引消费者的有利武器。
采取低价策略，并非使本企业产品在同类产品中处于最低，而是相对商品品质和服务水平处于转低的价格位置。
3、怪价奇招：招徕更多顾客。
（1）、折扣定价。
将自己获得的一部分利润返回给顾客或中间商，会打消顾客抱有“老板总想从顾客身上捞更多的油水”的想法，使顾客放下心理包袱去购买商品。
a、数量折扣。b、现金折扣。c、交易折扣。d、季节性折扣。e、支付代销费。f、推广津贴。g、运费让价。h、价格保证价。i、有奖销售。
（2）、差别定价。
差别定价就是同一产品或劳务定出不同的价格，而这种差价又不反映产品成本的变化。
差别定价主要有以下几种方式：
a、对不同的顾客群定不同的价。 b、不同的花色或式样定不同价格。 c、不同部位定不同价格。 d、不同时间定不同价格。
（3）、心理定价。
心理定价，就是中小企业在制定产品价格时，运用心理学的原理，根据不同类型顾客的购买心理来制定价格，往往能收到奇效。主要有以下几种：
a、习惯方法。是按市场上已经形成了的一种习惯来定价的方法。
b、奇数定价策略。是给商品一个带有零头结尾的非整数价格，这是具有强烈刺激作用的心理定价策略。
c、整数定价策略。与奇数定价相反，由于是同类型产品，生产者众多，花色、品种各式各样，顾客往往把价格作为商品质地性能的“指示器”，采用整数定价，在种类繁多的商品选择中，给顾客一种方便，有利于商品的选购。
案例分析：
格兰仕微波炉成功地采用低价定位，迅速成为国内微波炉的市场霸主。1992年才成立的广东顺德格兰仕企业集团，投资300万美圆引进日本先进水平的微波炉生产流水线及生产技术，于1993年生产出第一台微波炉投放市场，当时微波炉在国内还属于一种新兴家电，国内外品牌的价格均在2000元左右。
格兰仕企业认为，对于这样一样一种普遍缺乏认识的新产品，定价过高，难以被国人接受，于是决定采用渗透法低价进入，此后数年，格兰仕在改进产品质量的同时，不断调低价格，降幅最大的一次是1997年10月，格兰仕宣布全部产品价格下降40%，从而稳稳地占领了国内微波炉市场的半壁江山。
V、中小企业要巧妙地进行广告宣传。
市场营销中，中小企业的产品质量即使再好，如果忽视广告宣传，犹如着华服而夜行，不管自己的个性风采多么与众不同，也很少有人知道。因此，善于宣传自己，让社会广泛接受自己也是必须的市场营销策略。
时代在变化，社会在发展，今天，一则好的广告不仅能使中小企业产品畅销，有时甚至使企业起死回生，高明地展示中小企业与众不同的个性风采，会使中小企业在市场营销中受益无穷。
VI、中小企业要建立市场营销网络和渠道。
市场营销的一项重要工作是营销渠道的选择。它是企业面临最重要的决策之一，所选择的渠道将直接影响其市场营销决策。企业的势力可以有大有小，但现代营销的网络和渠道却只有一种选择：适合自己的，适应市场的，适用消费的。
1、中小企业产品营销的渠道选择策略。
（1）、直接渠道和间接渠道。
生产者将产品直接给消费者和用户，形成的是直接渠道；经过中间商转卖而形成的销售渠道则为间接渠道。生产者选择直接渠道销售产品，有利于及时销售鲜活、时尚产品，减少损失；有利于销售技术复杂的产品，便于直接提供服务；选择见解渠道，中间商的存在，是简化交易关系，协调产销矛盾，节约流通时间，提高经济效益，促进生产发展的客观要求。
（2）、长渠道与短渠道。
销售渠道的“长”与“短”只是相对而言，仅为形式不同而定的。渠道长短的关键点是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽量扩大经营的效能和效益。
2、中小企业选择营销渠道的影响因素。
（1）、顾客特点。
潜在顾客的数量，地理分布，购买频率，购买习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。
（2）、产品特性。
产品特性包括产品的体积、重量、易磨性、技术含量、单位价值、附加服务等。
（3）、生产企业的自身因素。
企业的总体规模决定了其市场的范围，客户的规模以及强制中间商合作的能力。
企业的财富能力决定了哪些市场营销智能可由自己执行，哪些应给中间商执行。
终上所述，促进中校企业发展是我国的一项长期的政策。中小企业的发展取决于多个因素。比如现代企业制度的建立，企业文化的构架，人力资源、人力资源的形成和运用，本文着重从营销学的角度给予分析和建议。
中小企业的繁荣代表着整个经济的繁荣，越是经济发达的国家或地区越是如此。但是通过分析可见，真正的营销尚未进入中小企业，就是说许多中小企业在“搞销售”而不是“搞营销”，这是制约其发展的最重要因素。
营销的核心讲求满足消费者需求，只有满足了消费者需求才会取得利润和企业的发展。中小企业规模小，能较好地适应复杂多变的市场环境，这种优势应当体现在营销理念之中。即通过有针对性的，系统科学的市场调研，寻求或者培育市场需求，市场调研是实施整个营销的基础。
良好的调研可以帮助企业寻找到市场切入点和盈利链条中的某个环节。中小企业不仅要满足需求还应当培育新的增长点，以支持其长远发展，还需要中小企业在市场营销中要采取多种策略。
我希望广大中小企业能够准确地运用市场营销，为企业创造财富，为社会经济发展作出贡献。
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