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什么是收视率调查中的“平权主义”?

什么是收视率调查中的“平权主义”?

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2017-08-12

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    “平权主义”的一般意义是指社会中的每个成 员在某一件事情上具有同等的权利。在收视率调 查中“平权主义”是指不同人口属性的观众(不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同收人、不同职 业等)收看电视的时间,在计入收视率时具有同等 的权利。
  一个高收人观众收看电视的一小时和一 个低收人观众收看电视的一小时,在计入收视率方面没有任何差异。  这里需要明确的一点是,收视率调查中的“平 权主义”与“加权”并不矛盾。“平权主义”是说观 众收看电视的时间不因人口属性的不同而在计人 收视率时有差异,而“加权”是在根据样本观众的 收视数据推及总体观众的收视数据时,为了修正样本结构与总体结构的偏差,而进行的一个统计 处理过程,某一人口特征观众(如高收人者)的权 重,反映的是其在总体中所代表的这一人口特征观众的数量。
    也就是说,尽管一个高收人者与一 个低收人者收看电视的一小时,在计人收视率时没有任何差异,但由于样本结构与总体结构的偏 差,这个高收人者在总体中所代表的观众人数与这个低收人者在总体中所代表的观众人数是不一 样的,即二者的权重是不同的。
  正是由于收视率调查中的“肀权主义”,“含金 量”不同的观众收看电视的时间在计人收视率时 具有相同的权利,所以仅就单一的收视率指标而言,不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异, 也不能充分体现广告传播背后的媒体价值差异。
    因此,收视率指标体系还提供其他一些深度指标 分析,如目标观众收视率、目标观众集中度、观众忠实度、观众流动等,作为传播效果和价值评估分 析的补充。

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