怎么样才能做好一个企业的营销策划
钱江新城宣传策划案前言
根据钱江新城建设管理委员会和建设指挥部关于钱江新城宣传策划的总体要求，在充分理解“沿江开发，跨江发展”战略以及“高起点规划，高标准建设，高强度投入，高效能管理”要求的基础上，我们对钱江新城的规划、功能、中央商务区、杭州历史文化以及经济形势进行了充分的研究，由此完成了钱江新城宣传的总体策划。
根据钱江新城自身的特点以及杭州的城市品格，比照其他城市类似区域的特性，我们将钱江新城的形象定位为：对于浙江、杭州，钱江新城是行政、经济、文化的中心；对于长江三角洲、中国、世界，钱江新城是“驱动创新的中央商务区”和“最具休闲意味的中央商务区”。 另外将钱江新城的宣传主题拟定为...全部
钱江新城宣传策划案前言
根据钱江新城建设管理委员会和建设指挥部关于钱江新城宣传策划的总体要求，在充分理解“沿江开发，跨江发展”战略以及“高起点规划，高标准建设，高强度投入，高效能管理”要求的基础上，我们对钱江新城的规划、功能、中央商务区、杭州历史文化以及经济形势进行了充分的研究，由此完成了钱江新城宣传的总体策划。
根据钱江新城自身的特点以及杭州的城市品格，比照其他城市类似区域的特性，我们将钱江新城的形象定位为：对于浙江、杭州，钱江新城是行政、经济、文化的中心；对于长江三角洲、中国、世界，钱江新城是“驱动创新的中央商务区”和“最具休闲意味的中央商务区”。
另外将钱江新城的宣传主题拟定为：核心理念——新城市！新时代！新中心！总概念——钱根据钱江新城自身的特点以及杭州的城市品格，比照其他城市类似江时代，世纪新城；专属主题——创业在杭州，发展看新城！同时构思出钱江新城宣传的整体思路。
总而言之，本策划案包括宣传策划案（含宣传背景、优势分析、宣传对象、投资商心态分析、宣传目的、宣传主题、形象总概念、宣传策略、招商活动策略、阶段实施要点）、招商资料（中英文招商说明书、DM、海报）、灯箱广告（设计稿）、办公用品及纪念礼品（设计稿）、网站设计说明等，涵盖了钱江新城宣传的主要方面。
我们殷切期望并相信，经过对钱江新城宣传的整合策划与执行，能够不断提升钱江新城的形象，使“新城市！新时代！新中心！”的钱江新城理念深入人心，真正确立“创业在杭州，发展看新城”的战略地位，从而极大的促进钱江新城的建设和招商引资工作。
目录
前言
第一部分 钱江新城宣传策划案
一 宣传背景
二 钱江新城的优势分析
三 钱江新城宣传对象
四 投资商心态分析
五 钱江新城宣传之目的
六 钱江新城的形象定位
七 钱江新城
钱江新城宣传策划案
一、宣传背景
杭州将从西湖时代过度到钱江时代，钱江新城是杭州市城市建设蓝图的核心，它集政治、经济、文化、科技中心于一身，是钱江时代杭州的心脏
历史上，杭州是著名的历史文化名城；近年来，杭州的经济形势喜人
钱江新城CBD的设施是最现代化最一流的，商务设计完美、交通发达、环境优美，是现代商务的理想地
新《杭州市城市总体规划（2001-----2010）纲要》提出，杭州市是“国际风景旅游城市、国家历史文化名城、长江三角洲的重要中心城市、浙江省的政治、经济、文化中心。
”杭城的这一定位是由杭州的地理环境和历史文化背景所决定的。杭城“环湖沿河滨江临溪向海”的特殊地理环境加上西湖时代的高速发展在国际上已享有盛名。杭州的城市建设蓝图是围绕这个定位展开的，而钱江新城是整个蓝图的核心，它集政治、经济、文化、科技中心于一身，是钱江时代杭州的心脏。
西湖时代———旧城以西湖为中心开发是杭州经济较快发展的时代
钱江时代———新城以钱江两岸为中心开发将使杭州全方位快速发展的新时代
由于西湖时代，以西湖为中心开发的空间已十分狭小，对西湖风景名胜的交通、环境产生负面的影响，市中心的职能过度的聚集，所以势必将阻碍杭州经济的快速健康发展。
而屹立在钱塘江边的钱江新城，本着市政府“沿江开发、跨江发展”的战略要求，成为规划中重中之重的工程项目，它的建设是杭州城市化建设的关键工程。城市规划中，钱江新城将成为新杭州的新中心。
近年来，杭州的经济形势喜人。
去年，浙江省GDP位居全国第四位；人均收入首次超过广东列全国第一；杭州中心地位优势尽显，2000年人均国民生产总值22300元，列全国省会城市第二位。由于杭州外贸经济十分活跃，已成为杭州经济增长的重要组成部分。
随着中国加入WTO，专家一致认为浙江是收益最大的省份，意味着杭州与世界的合作将越来越广泛，经济发展前景十分乐观。如此强劲的发展势头对钱江新城来说是难得的好机会，也是钱江新城乃至杭州快速健康发展的有力保障。
历史上，杭州是著名的历史文化名城，曾一度是几个朝代的都城。古时起就是远近闻名的“鱼米之乡”，南宋起更是繁荣昌盛之地，文人墨客纷拥而至且盛产名人，文化底蕴十足。加上优越的地理环境成为政治、经济、文化、军事中心，加之西湖美景名闻天下，故有“天堂”美称。
现在的杭州在继承了悠久的历史文化的同时，以杭州人独特的智慧，用发展的眼光将杭州建设得更加完美，而钱江新城的建设就正反映了杭州人的这种决心。在杭州走向世界的同时，更要让世界来了解杭州，而钱江新城正是这样一扇窗口，一扇向世界展示杭州日益现代化发展的窗口！透过这扇窗口，全世界的人首先看到、最能体现杭州发展的将是钱江新城中央商务区（CBD）。
谈到CBD，现代CBD的一般概念为：在大城市比较核心的中心区域内，集中了大量的金融、商务、文化、服务机构和大量的商务办公楼、酒店、公寓等配套设施，CBD区域具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好环境，便于开展大规模的商务活动。
而钱江新城CBD的规划中这些都可以说是最现代化最一流的，商务设计完美、交通发达环境优雅，是现代商务的理想地。
二、钱江新城的优势分析
钱江新城拥有良好的投资环境，地处杭州“环湖沿河滨江临溪向海”的特殊自然环境中，基础设施齐全，能为杭州带来无限的市场潜力，杭州拥有巨大的人才优势。
钱江新城要成为投资商的聚焦点。宣传钱江新城的目的就是要提升杭州的形象、吸引投资商的目光，所有的宣传都要为达到这个目的而展开，要把钱江新城最突出的一面展现在世人的眼前。我们认为钱江新城具有以下几点优势：
（一）、投资环境
良好的投资环境是吸引投资商的首要条件，杭州市无论是在政府部门的服务态度上还是在税收政策上等方面，都对投资商有着巨大的诱惑力。
主要表现在：
1、为企业提供高效、规范的服务。杭州市政府对招商引资工作极为重视，把它放在了重要的地位。在1999年的《关于加强外地来杭投资企业管理工作若干意见的通知》中提出包括建立杭州市外地来杭投资企业联席会议制度，加强对外地来杭企业的管理与服务；有市经协办作好对来杭投资者或企业的咨询服务工作，并由市经协牵头作好企业总部迁杭的审批工作；作好外地来杭投资企业享受有关优惠政策的认证工作；设立联系管理部门负责外地来杭投资企业的联系管理工作，包括协调解决外地来杭投资企业在生产经营中遇到的困难和问题，落实有关优惠政策和政治权利，向上级政府部门反映外地来杭投资企业的意见和要求等，并建立外地来杭投资企业投诉中心；市有关职能部门对外地来杭投资企业对口实行行业指导和管理。
所有这些解决了外地来杭投资者或企业的后顾之忧。
2．杭州市政府的“税收优惠政策和费用减免政策”对投资商来说具有极大的诱惑力。对于投资商来说，吸引力最大的就是“税收优惠和费用减免”，杭州市政府2001年出台的《关于鼓励来杭投资发展的若干意见》中针对企业在杭的不同投资性质和不同的企业类型做出了不同的优惠待遇，并单独出台了《关于鼓励科技人员在杭创办高新技术企业若干意见的通知》，鼓励广大科技人员来杭创业。
3、钱江新城作为杭州未来的CBD，拥有先进的功能设施。钱江新城本着适度超前的设计原则，在继承传统的基础上，向多功能、全方位、网络化方向发展，以最先进、最完善的设施，营造一个面向二十一世纪的杭州CBD形象。
（二）地理优势
（略）
（三）、交通运输
（略）
（四）、杭州的经济基础（市场现状、潜力）
（略）
（五）、人才优势
（略）
三、钱江新城宣传对象
钱江新城的宣传对象确定为一般公众和招商引资对象，其中招商引资对象包括跨国集团、国内著名企业、省内知名企业三类。
钱江新城的宣传对象可以划分为两类：一类是一般公众；另一类是招商引资对象。钱江新城是市府的重大战略，对杭州的发展起着至关重要的作用，因此必须首先让一般公众理解和认同钱江新城的建设，这样才能达到塑造钱江新城形象的目的。
同时，只有在一般公众中建立起钱江新城的知名度，才能引发更多人的关注，从而形成投资的热点，如此将大大提升钱江新城的投资价值，也将极大的促进钱江新城的招商引资工作。另一类就是招商引资的直接对象，它们是实现钱江新城战略规划的二级投资主体，因此它们就成为钱江新城宣传有针对性的对象，招商宣传就成为更重要的工作。
招商引资的对象主要包括：跨国企业（包括世界500强）、国内著名大企业和省内知名企业这三类企业。
（一）、跨国集团
（略）
（二）、国内著名大企业
（略）
（三）、省内知名企业
（略）
四、投资商心态分析
摘要：
对投资商来说其最关心的问题是庞大的市场潜力；吸引其投资的重要因素是无限的发展潜力；影响其决断的最主要因素是优越的投资环境；而吸引起注意力的是城市的辐射能力。
由于吸引投资是杭州钱江新城宣传的最直接目的，所以为了使宣传的目的性更加明确，我们将着重对投资商进行分析。以下四个方面进行分析。
（一）、庞大的市场潜力是投资商最关心的问题。
（略）
（二）无限的发展潜力将是杭州吸引投资的重要因素。
（略）
（三）杭州优越的投资环境将是影响投资者决断的最主要因素。
（略）。
（四）杭州较强的城市辐射力也将吸引着投资商的注意力。
（略）
五．钱江新城之宣传目的
摘要：
宣传钱江新城就是为了提升钱江新城的整体形象，它最直接的目的就是招商引资，并间接宣传了杭州的城市形象。
（一）．钱江新城宣传，促进钱江新城整体形象的提升。
这是钱江新城宣传的主要目的，钱江新城是杭州从西湖时代进入钱江时代最有代表性的标志。虽然钱江新城的口号提出已经有一段时间，钱江新城在社会上也已经引起人们的注意。
但是，人们对西湖时代的依赖性毕竟太大，西湖时代的观念已根深蒂固，因此很大一部分人仍认为：西湖一带现在是并且将来还会是杭州的中心。而依照市政府的规划和实际发展的需要，今后钱江新城才是杭州的中心，这一点必须让最大范围内的公众有所了解，所以提升钱江新城品牌形象迫在眉睫。
虽然提升钱江新城品牌形象是一个长期的过程，但是我们应该尽早出击、稳抓稳打，以发展的眼光来引导公众对钱江新城的认知，并尽快提升钱江新城的知名度，以获取最广泛公众的支持和认同。
（二）、招商引资是钱江新城宣传的最直接目的。
钱江新城的规划目标是成为杭州未来的中央商务区（CBD），市政府作为一级投资主体，负责投资建设钱江新城的基础设施和公共建筑，但钱江新城要成为真正意义上的中央商务区，就必须引进二级投资主体，因此宣传的另一重要使命就是招商引资。
（三）钱江新城宣传的间接目的是宣传杭州
宣传了钱江新城，也就是宣传了杭州的中心，从而也就宣传了杭州，将间接地促进了杭州的经济发展。具体表现，如发展国际会议、会展业将对杭州城市的经济、社会、旅游业的发展起到巨大的促进作用。
就如同上海国际会议中心2001年举行的APEC会议提升了上海的国际地位、激活了上海旅游业的发展一样，杭州如举办了世界性的会议、会展，也将提升杭州在国际社会的知名度和城市品位。另一方面，由于旧城发展空间小，制约了经济的发展，亦不可能在现有的城市中心的基础上进行大的功能调整，在这种情况下，发展CBD项目，可将原来千头万绪的各种金融、贸易功能行为集中整合在一个区块，发挥“集聚”效应，这不但将原来相对混乱的局面进行了规范，还将提高这些行业的工作效率，进而提升品牌竞争力。
此外，商务中心内的大工程还将对杭州的房地产业、建筑工程业产生较大的拉动作用。同时，CBD项目的建成还将改变我市现有的商业、商务状况，带动城市的发展。所有这些，对于提高杭州城市品位、吸引外资、发展外向型经济都有不可或缺的作用。
六、钱江新城的形象定位
摘要：
对于浙江、杭州，钱江新城是行政、经济、文化的中心；
对于长江三角洲、中国、世界，钱江新城是“驱动创新的中央商务区”和“最句休闲意味的中央商务区”。
作为市府的一顶重大战略，钱江新城无疑举足轻重，但是，要对钱江新城进行宣传，我们应当如何把握它的方向？它的基调？换句话说，我们想要公众认为它是什么？也就是说，钱江新城总体应当是一个什么形象？要回答这些问题，我们就必须给钱江新城一个准确的形象定位。
钱江新城作为城市的一个综合规划项目，它的形象定位则取决公众所处的区城，不同区城的公众，会形成不同的形象认知，杭州公众心目中的钱江新城形象和中国及世界公众心目中的钱江新城是不可能相同的，重要性也不可同日而语。
如果我们站在浙江，站在杭州的角度，钱江新城绝对是政治、经济、文化的中心，中央商务区的突出概念是毋庸置疑的；但是把它放到长江三角洲，放到中国甚至世界呢？钱江新城还是“中心”吗？上海有陆家嘴，北京有朝阳区，美国有曼哈顿，法国有拉德方斯，与它们相比，钱江新城有什么？金融？交通？经济辐射力？投资环境？……我们钱江新城能比什么？这些CBD的要素，都不是钱江新城所能够相比的，所以“中心”的定位就显得没有底气，那么，我们钱江新城有什么？钱江新城在杭州，而杭州的城市名片就是它的山水，休闲是它的真正意味，是它真正跟其他城市相区别、有优势的地方。
所以，钱江新城的形象定位，无法与杭州的城市品格相剥离，这才是钱江新城形象定位的原点。钱江新城作为中央商务区的特点，不在于它是“中心”，而在于它不可避免地烙上了杭州城市品格的烙印，也就是休闲，休闲使人放松，而放松才能思维活跃，因而人才会激发出创造力。
杭州是这样一个休闲的城市，是一个能够吸引崇尚休闲的创造性人才的地方，是能够激发人才创造力的地方，这就是“天堂硅谷”得以蓬勃发展的原因。所以，钱江新城作为中央商务区的优势，就在于是它是适合进行“创造性商务活动”的CBD，因此，钱江新城的形象定位，一定是一个有层次的：
对于浙江、杭州，钱江新城是行政、经济、文化的中心；
对于长江三角洲、中国、世界，钱江新城是“驱动创新的中央商务区”和“最具休闲意味的中央商务区”。
七、钱江新城之宣传主题
摘要：
钱江新城宣传的核心理念是：新城市！新时代！新中心！
钱江新城宣传的总概念是：钱江时代，世纪新城！
钱江新城宣传的专属主题是：创业在杭州，发展看新城。
钱江新城作为一个综合性的项目，可宣传之内容可谓数不胜数，如若未加统领就进行宣传，势必造成宣传混乱之局面。因此，钱江新城浩繁之宣传，需要明确的宣传主题来统合全部宣传内容，我们拟订之宣传主题如下：
（一）新城市！新时代！新中心！
（略）
（二）钱江时代，世纪新城！
（略）
（三）创业在杭州，发展看新城！
（略）
八、钱江新城的形象总概念
钱江新城形象具体体现在：
市政广场、新市府大楼体现钱江新城的中心形象
高级商务区、会展中心体现钱江新城中央商务区形象
大剧院、博物馆、现代艺术馆、音乐馆体现钱江新城文化中心形象
钱塘江体现的是钱江新城的人文要素
便利的交通和完善的基础设施体现的是钱江新城的基本形象
标志体现的是钱江新城的统一形象
为钱江新城进行策划宣传的目的，就是树立和传播钱江新城的整体形象，形象是通过宣传才被公众认知的。
通过大量的宣传，公众一定会对钱江新城有所认识，但如果我们事先没有对总形象进行规划，公众对钱江新城的认识就会五花八门，可能会不利于钱江新城的建设，因此，我们必须首先规划出钱江新城的整体形象，所有的宣传都必须围绕着钱江新城的整体形象来进行。
经过我们的全面分析，我们认为钱江新城形象包括定位、理念和形象要素这三个方面，阐述如下：
（一）形象定位：如前所述，钱江新城的形象定位应当包括两个层次：一是对浙江、杭州公众而言，钱江新城就是未来的行政、经济、文化中心；二是对此以外的公从而言，钱江新城是“驱动创新的中央商务区”和“最具体闲意味的中央商务区”。
（二）理念：理念是钱江新城形象的灵魂，是公众理解和认识钱江新城的核心元素，我们为钱江新城拟定的主题也就是钱江新城的理念，也就是：新城市！新时代！新中心！钱江时代，世纪新城。创业在杭州，发展看新城。
（三）形象要素：定位和理念是对钱江新城形象的提炼和概括，是钱江新城的灵魂，但是，作为一个完整的钱江新城形象，仅是灵魂是远远不够的，定位和理念必须体现在具体的形象要素上才能完成钱江新城的形象塑造，钱江新城的形象要素应包括以下几个方面：
1．市政广场、新市府大楼是体现钱江新城作为新的行政中心的形象要素；因此，要宣传钱江新城的新行政中心的形象面，使公众认同新行政中心的地位，新市府大楼是一个必须宣传的内容；通过宣传使公众了解市政广场、新市府大楼是钱江新城不可分割的整体，从而使钱江新城的行政中心的形象为公众所认知。
2．高级商务区、会展中心则是承载经济中心，中央商务区形象面的形象要素。作为中央商务区的地位，高级商务区、会展中心就是CBD的具体认知要素。所以，高级商务区、会展中心的相关信息必须经过统一规划，进而广泛地传达给公众。
3．大剧院、博物馆、现代艺术馆、音乐馆则是钱江新城形象文化中心要素。通过对这些要素的整合宣传，将会提升钱江新城形象的品味，从而真正建立钱江新城的中心地位。
4．钱塘江则是作为钱江新城形象的人文要素，通过对钱江新城文化的积极传播，将为钱的形象注入灵气，使钱江新城形象更加独特，更加吸引公众的注意力。
5．便利的交通和完善的基础设施则成为钱江新城形象基本要素。对这些基本要素的宣传，无疑会大大提升公众对钱江新城的信心，从而更加完善钱江新城作为CBD的形象。
6．标志则是钱江新城的视觉要素，为维护钱江新城的统一形象，应当将之体现在钱江新城的所有宣传材料上，并严格按照既定标准来使用。
九、钱江新城的宣传策略
钱江新城的宣传有自己明确的思路即：宣传必须紧扣钱江新城的总体形象进行统一规划；以具体项目的建设进程作为钱江新城的主要宣传时机；以控制性的新闻报道为主要的宣传途径；将动态的大型公关活动与静态的形象展示结合起来；运用专题片和公益广告宣传钱江新城形象；有针对性地在国内或海外进行招商项目推介会；建设自己的网站推介钱江新城；
我们已经界定了钱江新城形象的总概念，从而也就明确了钱江新城宣传的方向，在此基础上，我们策划出钱江新城宣传的思路，作为钱江新城的宣传指导方向。
作为一个综合性的政府规划项目，周期长，项目众多，因此宣传必须配合钱江新城的建设步骤，有针对性、稳妥地进行。总体的宣传思路如下：
1．宣传必须紧扣钱江新城的总体形象进行统一规划（略）
2．以具体项目的建设进程作为钱江新城的主要宣传时机。
（略）
3．以控制性的新闻报道为主要的宣传途径。（略）
4．将动态的大型公关活动与静态的形象展示结合起来。（略）
5．运用专题片和公益广告宣传钱江新城形象。（略）
6．有针对性地在国内或海外进行招商项目推介会。
（略）
7、网站建设。（略）
十、钱江新城招商活动策略
钱江新城的招商活动有区域庆典活动、招商新闻发布会、投资商座谈会等多种方式，其中以招商新闻发布会最为常用，它所采用的策略：分步骤、分层次，波澜迭起，曲折有致；思维碰撞，学者伦介，官员问答，记者对话；反问提问，挑剔毛病，解释说明，扩大影响；立体战役，电视、电台、平面广告齐发。
钱江新城的宣传策略已经含有招商策略，我们将招商策略单独列出，是因为招商是工作中的重中之重。可以说招商工作的成败将直接影响到钱江新城这个战略规划的成败。招商活动一般包括区域庆典活动、招商新闻发布会、投资商座谈会等，其中招商新闻发布会最为常用。
在钱江新城招商新闻发布会上推介钱江新城时，可采取以下几中策略：
1．分步骤、分层次，波澜迭起，曲折有致。
（略）
2．思维碰撞，学者伦介，官员问答，记者对话。
（略）
3．反问提问，挑剔毛病，解释说明，扩大影响。
（略）
4．立体战役，电视、电台、平面广告齐发。
（略）
十一、阶段实施要点
钱江新城的宣传要紧密配合建设工程的“258”计划，划分为三个宣传期：
宣传密集区间（两年内）以提升钱江新城知名度为主
项目宣传期（五年内）以丰富钱江新城形象内涵为目标
商务招商动作宣传期（八年内）以投资商为主要对象
钱江新城一期工程按“258”计划实施。
即两年内完成路网基本设施建设，打好基础；五年内核心区块市一级主要建筑物到位，还有一些维持配套的功能区基本成型；八年内8平方公里内主要项目全面竣工，空白区块全部填充完毕。根据钱江新城的建设阶段，宣传也应紧密配合“258”计划，据此我们将之划分为三个宣传期，即
1．宣传密集区间（两年内）——提升钱江新城知名度
这一区间是钱江新城概念的形成期，因此主要的宣传目的是迅速提升钱江新城的知名度，使钱江新城的概念深入人心，此期的宣传要点如下：
1）挖掘钱江新城的主要特征，形成完善的钱江新城形象体系，形成系列化；
2）户外媒体广告基本到位
3）基础设施建设进程成为主要的宣传时机
4）适当投放电视、报纸公益广告（仅限于全国媒体）
5）项目招商工作启动
2．项目宣传期（五年内）——丰富钱江新城形象内涵
该期间因为核心区市一级主要建筑物到位，因此将形成项目宣传的重要机会，故该期间主要利用项目的建设来进行重点宣传，可运用的项目及主题如下（仅作参考，按钱江新城规划时间表进行）。
项 目 主 题
市政广场、市府办公楼 杭州未来行政中心
会展中心、办公园区 杭州未来商业中心、中央商务区
博物馆、艺术馆、音乐广场、大剧院 杭州未来文化中心
宣传要点如下：
1）根据项目进展，拟订相关主题，深入挖掘，细致规划，组织好大型公关活动，丰富新城形象；
2）组织大型研讨会，包括“钱江新城经济论坛”，“钱江新城文化研讨会”等，应在这期间进行；
3）前期广告应适当进行更新，招商宣传力度加大；
3．商务招商动作宣传期（八年内）
按照计划，8平方公里内主要项目全面竣工，招商进入实际运作阶段，因此在此期间的主要任务就是加强商务招商宣传，这是实现钱江新城CBD蓝图的重要时期，宣传实施要点如下：
1）钱江新城的形象要素再次进行完整宣传，使钱江新城的形象更加完整；
2）项目竣工典礼成为主要的公关活动和宣传时机，正是整体推出钱江新城的重要时机。
3）商务招商进入实质性阶段，因此，商务招商宣传力度应该加大。
。收起
