企业如何运用产品的市场演进过程理论进行分析
一、不同时代市场营销组合策略理论的内容
(一)20世纪50年代12组合理论
受詹姆斯。柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”,一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言的启迪,美国哈佛大学的尼尔。 鲍顿教授(Neil Borden)试图寻找市场营销工作的组合要素来简化营销工作,在1953年美国市场营销协会的一次演讲中他提出市场营销组合理论的12因素即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。 市场营销组合(Marketing Mix) 也称销售组合、销售综合结构理论,按照鲍顿的定义,所谓的市场营销组合是指“市场...全部
一、不同时代市场营销组合策略理论的内容
(一)20世纪50年代12组合理论
受詹姆斯。柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”,一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言的启迪,美国哈佛大学的尼尔。
鲍顿教授(Neil Borden)试图寻找市场营销工作的组合要素来简化营销工作,在1953年美国市场营销协会的一次演讲中他提出市场营销组合理论的12因素即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。
市场营销组合(Marketing Mix) 也称销售组合、销售综合结构理论,按照鲍顿的定义,所谓的市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。
”[1]
(二)20世纪60年代4P组合理论
20世纪60年代,美国著名的营销学家杰罗姆。麦卡锡(Jerome· McCarth) 在《Basic Marketing》一书中对尼尔。鲍顿教授提出的营销组合策略的12 要素进行了高度的概括和综合提出了4P组合理论。
麦卡锡认为营销组合是“营销经理所能
支配的用于满足目标市场的所有要素的组合。”[2]著名的4P组合策略主要包括产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。
美国营销学大师菲利普。科特勒( Philip Kotler ,1967)认为 “如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。
[3]这种观点又进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,自此奠定了4P 营销组合的模式。
(三)20世纪80 年代初期的7P组合理论
美国服务营销学家布姆斯(Booms) 和比特纳(Bitner)针对服务业的特殊性在1981年提出了适用于服务业的扩展营销组合。
7P组合除了传统的4P外,根据服务业的特点,新增了有形展示( Physical evidence)、人员(Participants) 和过程(Procedures)等三个组合因素。7P理论主要是针对服务营销量身定制的,因此也被称为“服务营销组合”的7个P。
后来美国另一位服务营销大师克里斯托弗。H。洛夫洛克(Christopher H。 Lovelock)于2001年提出了一个8P的组合策略,这8个要素为:产品要素、地点、虚拟空间和时间、过程、生产率和质量、人员、促销和教育、有形展示、价格与其他使用者成本,当然很多学者并不认为8P与7P有多大的区别。
(四)20世纪80 年代中期的6P组合与11P 组合理论
6P组合理论是由科特勒在1986年提出企业为进入被保护的市场,为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍,需要在原来4P基础上增设两个P,即政治权力(Power)和公共关系(Public Relations),于是原来的4P组合理论发展成为6P组合理论。
科特勒认为无论4P还是6P只是企业战术层次上的组合,而战术的运作需要具有战略性营销理论来指导。1986年6月30日科特勒应邀到我国对外经贸大学演讲,在演讲中提出了大营销的6P战术之外,还要加上4P战略,即探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),最后因为一切工作均围绕消费者展开的,于是又加上1个P(People),自此6P组合正式演变为11P组合(国内有些人习惯不考虑“人”这一要素,将该理论称为10P组合)。
(五)20世纪90年代的4C、3R及4R组合理论
1.4C组合策略理论
事实上布鲁纳(Brunner)在1989年就曾提出4C(概念、成本、渠道、沟通) 组合方法。但学术界认为他的4C 理论只是4P 名称上的变化,无本质的不同。
在学术界得到广泛认同的4C组合策略理论是美国市场营销学家罗伯特。劳特朋(Robert F。 Lauterborn,1990) 在《广告年代》上发表的著名的《4P 退休,4C 登场》一文中提出4C组合即消费者需求(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。
2.3R组合策略理论
20世纪90年代初,哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据,研究了企业的市场份额与利润的关系,发现市场份额对利润并没有太大的影响,而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利,因而服务性企业应采用3R营销策略:尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。
1994年,哈佛的赫斯凯特(Jamew L。Heskett)等教授,在前人研究的基础上,提出了服务利润链管理理论即3R组合策略。
3.4R组合策略理论
4R 营销组合理论是由美国营销学家唐。E。
舒尔兹在20 世纪90 年代提出,包括关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)。
(六)21世纪初的4V和新4R组合策略理论
1.4V组合策略理论
4V营销组合理论最早是我国台湾学者罗文坤在1994 年提出的,但这一理论当时并没有得到广泛的认可。
2001年6月,我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了《新经济时代的4V 营销组合》一文,把“4V”营销组合称之为第三代营销模式,所谓“4V ”是指“差异化(Variation) ”、“功能化(Versatility) ”、“附加价值(Value) ”、“共鸣(Vibration) ”的营销组合理论。
该理论的提出在营销学界掀起了一场风暴,使得4V 营销组合得到了广泛的认可与传播。
2.新4R组合策略理论
新4R组合策略理论之所以冠以“新”字,是为了与上个世纪90年代舒尔茨的4R相区别。
该理论是美国学者艾略特。艾登伯格(Elliott Ettenberg)在2001 年出版的《4R营销》一书中提出的,艾登伯格认为传统的4P 组合必将被4R 组合即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward))所替代。
二、对不同时代市场营销组合策略理论的分析
(一)对市场营销12组合策略理论的分析
12组合策略的提出使得人们在进行市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手,成为企业进行市场研究与开拓工作所必不可少的工具,有效地指导了营销的实践工作。
该术语一经提出自此开始不仅成为以后几十年时间内最为流行的词汇之一,也为营销学者的理论研究提供了方向。鲍顿甚至指出,营销学家将比经济学家(主要关心价格)、销售人员(主要关心推销)和广告人员(把创造需求视为广告的主要功能)等走得更远。
12因素“营销组合”策略的提出确实为企业的营销实践提供了可行的研究方向,但由于营销实践工作的繁杂性,使得营销工作者对于这12因素的难以把握。
(二)对4P组合理论的分析
4P组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,并将之从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境,这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。
纵观国内的营销学的教材,可以发现目前国内的营销学教材都是按照这一组合策略安排内容体系的,因此该组合是迄今为止影响最为深远的一种组合理论,被奉为“经典的4P模式”。4P组合理论之所以得到企业界和理论界的热捧,与当时的营销环境紧密相关:50、60年代的西方发达国家还是处在工业经济时代,经济全球化程度不高,市场整体供不应求,企业受自身生产能力所限,不可能为整个市场的全部消费需求提供有效的服务,服务业没有获得充分发展和足够的重视,规模与实力都偏弱小的企业主要是在一个国家内部市场进行营销战术层面的运作。
而4P组合理论中包含了任何一个企业营销活动都必须包含的可控营销要素,极其贴近企业的营销实践,因而它对于任何企业的营销活动都有一定的指导效应。
(三)对7P组合理论的分析
7P组合理论的发展背景是20 世纪70 年代服务行业的迅速发展。
在服务营销中产品的无形性给营销带来了巨大的挑战与困难、企业员工在互动过程中的表现对于顾客的满意与关系的维持都至关重要,而这些并没有在4P理论中体现出来。因此布姆斯和比特纳认为麦肯锡的4P是针对有形产品而提出的营销组合,它们基本上没有考虑服务的特殊性。
很多学者并不是很赞同该理论,如沃特斯库特(Walterschoot,1996) 认为所加入的三个“P”或者可以在“4P”中找到相对应的部分,或者其不属于营销组合变量。事实上在服务行业里该理论应用也并不广泛。
(四)对6P、11P组合理论的分析
6P组合理论更强调企业不应单纯顺从和适应环境,而要能够影响自己所处的营销环境。当进入20 世纪70 年代中期以后,随着国际市场竞争呈现越来越激烈的态势,许多国家加强了对经济的干预,贸易保护主义兴起,如何打破贸易壁垒,进入国际市场,成为营销学急待解决的难题。
而对于企业而言积极努力是可以影响政府在该市场的决策和公众对产品的认可度,因而科特勒提出把政治权力和公共关系列入组合策略中。而面对激烈的竞争企业完全从战术层面已然很难获得更大突破,需要在目标市场的选择这样的战略层次上寻找新的竞争点,于是目标市场营销等战略层面的企业可控的组合要素被营销学者所看重,11P组合策略应运而出。
11P组合理论将市场营销组合从战术层次的营销转向战略层次营销,意义十分重大,因此被称为市场营销学的“第二次革命”。国内也有些学者认为营销组合是在目标市场已明确的基础上而设计的, 而10Ps或11Ps 是包含了需要明确目标市场的内容的,所以不应列入营销组合的研究里。
(五)对4C、3R、4R组合理论的分析
首先: 20世纪90年代随着企业间竞争的逐步加剧、消费者权益运动的蓬勃兴起,指导企业的营销观念也从传统进入到现代的社会营销观念,企业已无法脱离消费者的需求来从事营销活动,在这种情况下,许多学者认为原有的营销组合理论的研究是企业为中心需要改变为以消费者为中心的研究。
而4C组合理论适应了“顾客需求中心论” 时代的企业营销实践的要求,因此4C 组合理论从其出现的那一刻起就普遍受到营销理论界与企业界的关注,并成为顾客满意管理的理论基础。
其次:这一时期市场已成熟,供远大于求,仅靠吸引顾客而不注重顾客关系维护的传统营销方式导致营销成本居高不下,吸引新顾客的努力常常受挫,因此老顾客的维持问题引起企业家们的关注,顾客高保持率对企业的意义十分重大。
信息技术和数据库技术的发展为企业和顾客及利益相关者之间关系网络的构建增加了现实的可能性。3R与4R组合理论正是适应了这种营销环境,将原先忽略的关系要素第一次纳入到营销的重要要素中,所以3R与4R组合理论是随着关系营销的发展而被营销学界重视起来的。
(六)对4V、新4R组合理论的分析
21世纪以来,以IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善,越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。
在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品, 竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品,营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。如何创新营销组合成为企业经营管理活动的重心,在这种背景下形成独具风格的4V营销理论。
吴金明认为“从整体上来分析,‘4V’营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论,即它既兼顾社会和消费者的利益,又兼顾资本家、企业与员工的利益;更为重要的是,通过对‘4V’营销的展开,可以培养和构建企业的核心竞争力。
”[4]
艾登伯格的4R组合理论则是在美国经济所处的“后经济时代”的背景下形成的。“后经济”是针对“新经济”而言, 艾登伯格认为,随着2001 年互联网泡沫的破灭,新经济已经过去了,后经济将于2006 年来临,该时期消费者将从需求层次走向欲望层次,同时产品和服务的分销渠道变得越来越直接,企业应以最佳顾客为中心,通过了解最佳顾客来提升传递给他们的价值。
究其本质新的4R理论仍是以关系营销为核心,目的在于建立顾客忠诚。
三、对营销组合策略理论演进的辩证分析
(一)营销组合理论演进的根本动力在于营销环境的变化
每一种新理论都不是凭空产生的,营销组合理论亦然。
在过去的六十年中,企业营销环境的巨大的变化:第一原来的卖方市场已完全成为买方市场,大众大市场已不复存在,被细分为更小的市场,甚至是个别定制;第二贸易壁垒慢慢消除,全球经济一体化逐渐形成,企业间的竞争已经白热化;第三营销环境的变化已经成为常规,不变成为例外,而且这种变化在加速,急剧的技术变革使得产品生命周期整体上呈缩短趋势。
正是在这样的背景下,营销组合理论经历了“12组合-4P-7P-6P-11P-4C-3R-4R-4V-新4R”这样的一个变化历程。不同的营销组合理论是在不同经济条件下的产物,它们都是站在不同(或从行业、或从更大的市场范围、或从理念标准等)的角度来考虑企业应该选择的营销手段,各有所长,在一定的情况下都能帮企业解决相应的问题。
随着信息化和经济全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费者消费理念和习惯的变化,未来必然会出现更多新的营销组合理念,为不同企业提供更多的营销思路。
(二)各种营销组合理论应该是兼容并包而非互相取代的关系
理论源于实践,并给予实践以指导意义。
伴随着新理论的提出,很多学者认为最早的经典4P组合模式应该被取代。事实上经过我们对众多组合理论的梳理会发现,从实质上看大多数新的营销理论都是4P的延伸和发展,它们只是从不同的角度看问题:7P理论从服务营销角度在原有4P的基础上加了微观可控的3P因素;6P理论从国际市场营销角度在原有4P基础上加了2P因素;11P理论从战略角度思考了企业的营销工作;4C理论中的需求、方便、成本、沟通其实质是与4P的产品、渠道、价格、促销相对应的;而3R、4R及新的4R等理论是从关系营销角度来看营销组合,4V理论中的差异化、功能化、附加价值都与4P中的产品策略相连,不过是产品概念在信息经济时代的拓展,而共鸣也仍然与沟通有关,这正是4P中促销的功能。
4C、3R、4R、4V和新4R都是从营销的理念和标准方面去看营销组合策略,而4P、7P、6P和11P等侍从营销的手段方面去看营销组合策略,营销理念和标准最终还是要通过手段来实现,所以,营销学界4C代替4P、4V代替4P、4R代替4C等等一些论调显得有些可笑,理念不能直接用于营销工作,但能影响营销工作,4P仍是个基石,最终营销工作的实施都要归到操作这一层面上来。
笔者认为各组合理论应该相互吸收精华、相互作用为企业的营销实践提供有效的指导。
在营销实践中,营销组合决策要随企业所面临的营销环境的变化而变化,营销组合理论的演化正是因为企业面临的营销环境发生了变化,必然要在理论上加以完善,以克服原有理论可能存在的局限,从而使其能发挥更大的价值。
各种营销组合理论就是根据现实中企业不同的营销环境对占主导地位的4P组合理论某些不足进行不断地调整,它们之间应该是一脉相承兼容并包,而非相互取代。在具体的营销实践中,需要根据不同企业所面临的特定的营销环境去决策营销组合的内容,这才是对待各种营销组合理论的正确态度。
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