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工商银行商业化营销策略研究
随着社会主义市场经济体制目标的确立和金融体制改革的不断深化，追求利润最大化成为商业银行经营的主要目标。当前工商银行在向国有商业银行转轨的过程中，及时研究制定科学的营销策略，达到提高信誉、扩张业务、争夺市场的目的显得尤为重要。 鉴于目前工商银行的营销活动总体上还缺乏切实可行的方法措施、营销范围狭窄、形式陈旧、营销力度不够、效果不甚理想的现状，笔者就研究制定工商银行营销策略谈几点浅见：
一、工商银行研究营销策略的必要性
（一）社会主义市场经济的建立为工商银行营销策略的研究及开展提供了良好的外部环境。 市场经济是以效益为导向的，无论是资金流向、资源配置...全部
工商银行商业化营销策略研究
随着社会主义市场经济体制目标的确立和金融体制改革的不断深化，追求利润最大化成为商业银行经营的主要目标。当前工商银行在向国有商业银行转轨的过程中，及时研究制定科学的营销策略，达到提高信誉、扩张业务、争夺市场的目的显得尤为重要。
鉴于目前工商银行的营销活动总体上还缺乏切实可行的方法措施、营销范围狭窄、形式陈旧、营销力度不够、效果不甚理想的现状，笔者就研究制定工商银行营销策略谈几点浅见：
一、工商银行研究营销策略的必要性
（一）社会主义市场经济的建立为工商银行营销策略的研究及开展提供了良好的外部环境。
市场经济是以效益为导向的，无论是资金流向、资源配置、人才流动都是在效益驱动下有目的地进行的。金融体制改革把工商银行推上了商业化的经营轨道，使工商银行从行政机关转变为具有独立法人地位的金融企业。
资金商品化客观上要求工商银行按价值规律把资金化为商品来经营，按照市场信号的变化把握资金投向和投量，追求最大效益的实施。工商银行营销策略的制定，正是按照市场需要，将金融资源合理地配置到市场中去，使之最大限度地发挥社会效益。
（二）《商业银行法》的颁布为工商银行实施营销策略提供了可靠的法律保障。随着工商银行向国有商业银行的转轨，特别是《商业银行法》颁布实施以后，追求利润最大化无疑是商业银行经营的主要目标，《商业银行法》这部金融大法，首次以法律形式确立了商业银行具有“自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束”的法人地位，商业银行“开展业务，不受任何单位和个人干涉。
”这使工商银行能够在国家金融和产业政策指导下，得以自主地开展业务活动，从而具备了创造良好经营效益的外部环境。当前，工商银行必须按市场运作原则制定营销策略，选择并开拓其业务领域，以创新的金融产品和多种金融服务占领市场，实现最大盈利。
《商业银行法》为工商银行实施营销策略，进一步深化改革，增强同业竞争能力，创造好的效益，提供了有力的法律保障。
（三）工商银行效益滑坡需要实施营销策略来启动。近年来，由于受社会经济环境及金融资产质量下降等多种因素的影响，工商银行经营成本上升，利息收入减少，经济效益明显下降，一些基层行处出现亏损，经营萎缩。
工商银行是我国主要的国有大商业银行，经营效益的好坏，一方面关系着自身活力、自身功能的有效发挥，同时，也在很大程度上影响着其他行业经济活动的开展和发展后劲。因此，实施一种创新的金融营销策略，全方位、多层次开展营销活动已刻不容缓。
（四）金融业竞争激烈的日益加剧，迫使工商银行采取相应的营销策略。随着金融体制改革的不断深化，金融业的竞争日益加剧，多家商业银行争相采用多种手段争存款、拉客户，各自利用自身的经营优势，在广阔的市场中大显身手。
在这种情况下，一方面，原来的多家专业银行之间的分工被打破，工行原有的市场份额相应缩小了；另一方面，随着金融体制改革的实施，新的金融机构不断涌现，工商银行必须制定相应的营销计划、方略，才能在多家金融机构的竞争中立于不败之地。
（五）世界经济一体化加快，金融业相互渗透不断加强，促使工商银行跨出国门，采取营销策略，拓展国际金融业务。生产国际化和资本国际化的发展，使国际之间的经济联系日益加深，推动商品、资金、劳动力、科学技术在国际间更加自由地流动。
为了更多地参与国际合作、交流和竞争，开拓海外市场，各国有商业银行继续拓展和扩大国际金融业务是十分必要的。作为中国最大的国有商业银行的工商银行，扩张海外机构，建立经营网络，借助现代营销手段，在金融产品设计、定价、网点、通道和促销手段等方面最直接地参与国际金融市场，将为中国经济国际化发挥积极的促进作用。
二、工商银行制定营销策略的构想
工商银行营销策略必须符合营销战略的总体要求，因此，营销策略必须运用适销的原理、科学的方法，在充分调查论证的基础上拟定，同时，要充分体现效益原则，体现创新精神，从而建立一整套幅射面广、渗透性强的营销机制，规范营销行为。
工商银行营销策略主要包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并实施营销策略四个步骤。
（一）分析市场机会。
市场机会是指市场上存在的未被满足的需求。工商银行寻找市场机会可按挖掘市场潜力——进行市场开发——金融工具开发——创新金融产品的顺序进行。
分析市场机会是通过市场细分进行的。任何一家商业银行都不可能满足整个金融市场需求，而只能满足其中一部份需求，这一方面限于商业银行的能力，另一方面也是为了保护效益。因此，工商银行应通过市场调研，依据客户的需要和欲望等方面的明显差异，把金融市场划分为两个或更多的客户群体，即市场细分。
每一个客户群体就是一个细分市场。作为一个策略，市场细分追求的是在较小的细分市场中占有较大的市场份额。工商银行的市场细分要在遵循可衡量性、可占领性、效益性的原则下注重对两个大市场的细分：一是社会组织，二是个人。
通过对这两部分市场的细分，将资产负债业务以及其它业务进行有目的的方向性渗透，获取最大效益。
（二）选择目标市场。
目标市场是指银行的目标顾客，也就是银行营销活动所要满足的市场需求，是银行决定要进入的市场。
工商银行的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确具体服务对象是工商银行制定营销策略的基本出发点。工商银行确定目标市场可以采取两种方式：一是先进行市场细分，然后选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，二是不搞市场细分，以服务的整体市场作为目标市场。
在工商银行商业化过程中，必须根据经营能力确定利润目标、业务市场占有率、服务种类、风险分散程度等目标，使这些目标既具有高标性，又具有可行性。当前，工商银行可选择以下三种目标市场策略：
１、无差异营销策略。
即工商银行把一种服务的市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑顾客在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异，因此，工商银行必须推出标准化服务，设计一种市场营销组合。实施这一策略的特点在于规模经济性。
２、差异性营销策略。即工商银行把服务的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多角度、全方位地开展有针对性的营销活动。
工商银行采用这一营销策略的原则应是其所带来的利益必须大于营销成本的增加。
３、集中性营销策略。即工商银行不是面向整个金融市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场，实行高度专业化服务。
（三）进行市场定位。
市场定位也是一种竞争策略，它反映的是一种金融服务或一家银行同类似的金融服务或银行之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也会有明显区别。对工商银行来说，一般可选择以下几种定位方式：（１）避强定位，即避开强有力的竞争对手的一种定位方式。
采取这种方式能在客户心目中迅速树立起一种形象，迅速在市场上站稳脚跟，市场风险较小，成功率较高；（２）迎头定位，即与市场上占据支配地位的竞争对手对着干的一种定位方式。采取这种方式虽具有一定危险，但一旦成功便会取得巨大的市场优势；（３）重新定位，即对服务不对路、市场反应差的金融服务进行二次定位。
（四）设计并实施营销策略。
工商银行在选定目标市场之后，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现银行经营目标，取得最佳的经济效益，这是金融营销过程中的最后阶段，也是最重要的阶段。
它主要包括以下四个方面：
１、产品策略。目前，金融产品大多数是无形产品，如对社会提供的各种金融服务，有形产品主要有信用卡、各种存款等。工商银行对金融产品的开发目标不外乎三种：一是要吸引市场以外的客户，二是要增加现有市场的销量，三是以降低成本为目标的产品开发。
２、促销策略。工商银行促销策略有以下四方面：（１）营业促销。这种方式在金融产品引入初期，通过免费展览、表演等方法吸引顾客，达到刺激顾客参与欲望的目的。与此同时，工商银行要在日常业务开展过程中，充分利用柜台服务、上门服务等方式促销。
（２）公关促销。工商银行要加强对公关促销方式的开发利用，在建立信息网络、改善公众关系、争取公众谅解、监测营业环境、提高知名度、美誉度等方面采取系列措施，确保促销目标的实现。（３）广告促销。广告要在树立工商银行形象、制作模式、发布方式、选择适宜媒体等方面加大力度，使之适应工商银行业务发展的需要。
（４）人员促销。目前，工商银行应普遍设立专门促销机构，培养高素质的促销人员，通过与顾客人际接触的促销方式，直接反馈信息。工商银行在开展营销活动时，将以上四种营销方式有机地结合起来，可以收到事半功倍的效果。
３、分渠道策略。目前，工商银行分支机构设置是按行政区划设置的，它具有经营规模大、市场广阔的特点，但同时也存在管理难度大、效益差的弊端。因此，工商银行在设置分销渠道时，要采用国外商业银行通常使用的经济模型、空间模型、双变量模型、回归模型等四种模型，进行充分论证，选择优势方案，实现分销目的。
４、国际营销策略。工商银行在开发国际业务产品时，既可采用新产品开发策略，又可采用产品差异化策略。在价格策略方面，定价可采用成本导向、竞争导向、风险导向等方法。在工商银行建立国际业务国内网络问题上，应注意减少中间环节，缩短营销渠道长度。
当前，工商银行要有计划地在国际金融中心和贸易金融比较发达的国家和地区设立分支机构，再选择其它与我国经济联系密切的国家，逐渐向世界各大洲扩散，形成一个国际化、集团化、遍布全球的海外经营机构网络。
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